Лидер Atrevia: «стратегическая повестка дня» Уругвая, почему диалог между государственным и частным секторами похож на «марафон» и многое другое

Вероника Гарсия Мансилья родилась в Буэнос-Айресе 57 лет назад, но в 90-е годы решила поселиться в Уругвае. Она изучала политологию, а в 1995 году основала Nueva Comunicación, агентство по корпоративным коммуникациям и связям с общественностью, которое в 2023 году было приобретено испанской транснациональной компанией Atrevia. Она замужем и является матерью четверых детей. Она играет в теннис и любит Кабо-Полонио. Кантри-менеджер Atrevia Uruguay уверяет, что если страна сохранит свой «серьезный и открытый» профиль, она сможет и дальше укреплять свои позиции в качестве платформы для регионального бизнеса, хотя для этого ей не следует пренебрегать такими ключевыми аспектами, как конкурентоспособность и репутация. В интервью El Empresario она рассказала о важности публично-частного диалога и новых формах коммуникации. —Как изменились отношения между брендами и СМИ с момента основания Nueva Comunicación? —Когда мы начинали, отношения между брендами и СМИ были более линейными: писались статьи, проводились пресс-конференции и массовые рассылки пресс-релизов. Журналист был практически единственным крупным фильтром, а время определяли редакции. Коммуникация была почти ремесленной: вы смотрели журналисту в глаза и строили доверие статья за статьей. Сегодня общение стало более быстрым, сложным и прозрачным. Бренды больше не могут просто говорить, они должны доказывать. Коммуникация, которая вдохновляет и преобразует, рождается из правды компании. Сегодня связь стала более сложной и требовательной, редакции стали меньше, они конкурируют с социальными сетями, и выживают только актуальные истории. СМИ хотят хороший контент, данные, контекст и подготовленных спикеров. Тенденции заключаются в построении долгосрочной репутации, а также в целеустремленности, устойчивости, разнообразии, внутренней культуре, данных, сторителлинге и, прежде всего, в согласованности между тем, что компания говорит и делает. Это комплексный подход: традиционные СМИ, лидеры мнений, сети, собственный контент, спикеры, сообщества и стратегические партнеры. —Важной частью корпоративной коммуникации является контакт между предпринимателями и правительством. Как вы оцениваете сегодняшний диалог между государственным и частным секторами? —Диалог между государственным и частным секторами в Уругвае имеет ценную основу: эффективно работающие институты и атмосферу уважения. Но зачастую он носит реактивный и ситуативный характер; он возникает только в случае конкретной проблемы или закона, вызывающего озабоченность. Я вижу необходимость перехода от отдельных бесед к более стратегическим и долгосрочным повесткам дня, в рамках которых компании, палаты и правительство будут работать над структурными вопросами, такими как конкурентоспособность, образование, таланты, инновации и интеграция в международную экономику. Когда диалог упорядочен, профессионален и поддерживается на протяжении длительного времени, выигрывают все. —Какие советы вы даете предпринимателям, которые хотят начать диалог с властями? —Я говорю им три очень четких вещи. Важно приходить с предложениями, а не только с жалобами. Объясните, что выиграет общество, если проблема будет решена, а не только что выиграет компания. Необходимо подготовиться и профессионализировать связи, понять нормативную базу, сроки работы государства и роль каждого участника. Речь идет не о том, чтобы кого-то знать, а о том, чтобы построить доверие. И вы должны быть последовательными и прозрачными. То, что вы просите в частном порядке, должно соответствовать тому, что вы говорите публично, и тому, как вы действуете. И, прежде всего, понять, что диалог с властями — это марафон, а не спринт: он строится годами, а не за одно заседание. —Вы видите изменения в манере общения новых поколений бизнес-лидеров? —Да, изменения очень сильные. Новые генеральные директора, как правило, более доступны, заметны и активны в социальных сетях, и им легче говорить на темы, которые раньше считались «мягкими», такие как цель, культура, разнообразие, устойчивость или благополучие команды. Более человечные лидеры, более честные бренды. Тенденция заключается в том, что генеральный директор становится главным послом бренда, с собственным голосом и мнением, но с одной большой задачей: следить за последовательностью и не впадать в самовыражение ради самовыражения. Сегодня генеральный директор общается со всем: своими словами, молчанием, постами, принимаемыми решениями и тем, как он относится к своим сотрудникам. Когда компания решается говорить правду, там и начинается ее репутация. —Что, по вашему мнению, делает Уругвай привлекательным для предпринимателей? —Уругвай предлагает нечто очень ценное для любого предпринимателя или руководителя: стабильность, четкие правила и качество жизни. Теперь мы не можем останавливаться на достигнутом, мы должны снизить стоимость жизни в стране, рискнуть и выйти вперед по сравнению с нашими соседями. Это страна, где все работает достаточно хорошо, где уважаются контракты, и это очень важно для тех, кто рискует своим капиталом. Кроме того, это управляемый рынок, который позволяет тестировать бизнес-модели, запускать пилотные проекты и выходить на региональный уровень. А сочетание местных талантов, растущей технологической экосистемы и упорядоченной повседневной жизни делает страну очень привлекательной для тех, кто хочет сосредоточиться на бизнесе, не живя в постоянном кризисе. —Как вы оцениваете эту страну как место для ведения бизнеса? —Я считаю ее надежной и предсказуемой страной, а эти слова имеют большое значение при выборе места для инвестиций. Международная интеграция, макроэкономическая стабильность и развитие таких секторов, как технологии, глобальные услуги, логистика или возобновляемые источники энергии, укрепляют это восприятие. В то же время существуют и вызовы: высокая стоимость жизни, ограниченный размер рынка и необходимость повышения конкурентоспособности. Но если страна сохранит свой имидж серьезного и открытого государства, она сможет продолжить укрепление своих позиций в качестве платформы для регионального бизнеса. Необходимо работать над затратами и больше рисковать. Есть три вещи, которые Уругвай не может игнорировать: институциональность и правовая безопасность, которые являются его главным активом; конкурентоспособность — необходимо работать над налогами, затратами, инфраструктурой и талантами, чтобы инвестиции в эту страну оставались привлекательными; и имидж страны. Бренд Уругвай создается не только с помощью кампаний, но и благодаря согласованности между тем, что мы показываем, и тем, что испытывают люди, приезжающие сюда для ведения бизнеса или переезда. Имидж страны — это репутационный капитал, о котором заботятся правительство, компании, академические круги и граждане. —На каком этапе находится ваш сектор? —Он находится в процессе глубокой переоценки. Коммуникация перестала быть областью, которая просто выполняет задачи, и стала стратегическим партнером бизнеса. Сегодня никто не спорит о важности репутации, кризисного управления, общественных отношений или внутренней коммуникации. В перспективе до 2026 года я вижу больше интеграции данных и технологий, чтобы лучше слушать аудиторию и измерять воздействие; больше внимания к устойчивости и целеустремленности как реальным рычагам бизнеса; и больше требований к согласованности между тем, что компании заявляют и что делают. Консалтинговые компании, которые вовремя поняли эту перемену, имеют огромную возможность продолжать сопровождать все более стратегические решения. —Какой рост вы прогнозируете для Atrevia Uruguay? —Я вижу устойчивый рост, но другой, чем раньше: меньший объем транзакций и больше консультативной ценности. Основное внимание уделяется проектам, в которых коммуникация интегрирована в бизнес-стратегию: трансформация, репутация, общественные вопросы, критерии ESG (экологические, социальные и управленческие), кризисный менеджмент и внутренняя культура. Мы планируем продолжать расти в области стратегического консалтинга, корпоративных коммуникаций, общественных вопросов и устойчивого развития, а также укреплять нашу роль в качестве центра для Южного конуса в рамках Atrevia. После 27 лет я понял, что будущее этого бизнеса заключается в сочетании стратегии и эмоций.