Он потерял бензопилу

Целью этой колонки не является объяснение неожиданной победы Лулы в Бразилии; меня же интересует анализ этого явления с точки зрения именно коммуникации. Похоже, что такой резкий поворот событий всего за три недели удивил всех, включая аргументированных аналитиков, у которых «футболка Лулы» была нарисована прямо на коже. В те предвыборные недели они занимались тем, что оправдывали, почему он проиграет. Среди бессмысленных аргументов, которые я слышал и читал, было утверждение, что избиратели уже перестали думать самостоятельно и делали то, что им приказывал местный евангелический пастор. Или что высший класс заключил сговор с низшим классом. Или что средний класс, такой неблагодарный, теперь, когда он процветал благодаря Луле, хотел правого правительства, потому что отрекся от солидарности и превратился в капиталистический и злобный. Среди прочих бредней я даже слышал, как один модный молодой политолог заявил, что «в Бразилии, глядя на внешний вид избирателя, можно понять, за кого он собирается голосовать» (sic). С момента победы Милей в Аргентине меня по-прежнему удивляет, как столько предвзятых аналитиков неспособны публично признать, что продвижение правых сил обусловлено катастрофами, устроенными старой прогрессивной волной, одним из немногих успешных выживших представителей которой сегодня является Лула. Однако в данном анализе я стремлюсь пойти дальше и проанализировать ошибки правых в области коммуникации, выходящие за рамки очевидных недостатков кандидата, представлявшего их на недавнем втором туре выборов в Бразилии. Я выберу один образ: бензопилу. Этот инструмент, который либеральные (и либертарианские) политики используют как символ необходимого сокращения государственных расходов, для нас, киноманов, также ассоциируется с Ледерфейсом и всей сагой о серийных убийцах из гротескных фильмов ужасов. Помню, как Луис Альберто Лакалле Эррера упомянул о ней во время избирательной кампании в Уругвае в 2009 году: его соперник Хосе Мухика воспользовался этим приёмом, чтобы разжечь страхи перед сокращением расходов на социальную политику. Он даже поручил — с таким же изобретательством, как и злобой — небольшой группе из ФА распространить короткий мультфильм, в котором фигурировал именно призрак в белом плаще, размахивающий бензопилой, которой он — буквально — распиливал пополам маленькое дерево цеиба на глазах у страдающего школьника. В тот момент нам стало ясно, что метафора с бензопилой была неуместной, и с тех пор ни одна из партий-основателей больше не использовала её. Почему же у Милей это сработало в Аргентине? Потому что экономическая катастрофа, вызванная политикой киршнеризма, была настолько серьёзной, что граждане жаждали именно этого: чтобы появился аутсайдер, который с корнем вырвал бы так называемую «касту» с помощью столь же агрессивного инструмента. Проблема (которая проявилась в минувшее воскресенье в Бразилии и вскоре проявится в Испании) заключается в том, что аргентинский президент питает мессианские амбиции — он хочет повлиять своим либертарианским проектом на остальной мир, — и каждая «рука помощи», которую он пытается протянуть правовым кандидатам в испаноязычных странах, скорее напоминает руку, нанесенную по лицу. Не случайно и Лула, и Педро Санчес преувеличили поддержку, которую Милей оказывает их противникам: тот оскорбительный стиль, который сработал на аргентинском электорате, для бразильцев и испанцев выглядит как нелепость. Милей полагает, что бросает спасательный круг Болсонару и Нуньесу Фейхоо, но на самом деле они получают наковальню. Что касается Бразилии, то также не случайно, что Лула посвятил часть последних дебатов тому, чтобы выставить себя жертвой, поскольку его оппонент высмеял его, назвав «девятипалым». Зловещая бензопила с одной стороны и потеря пальца на работе — с другой: не может быть символики, более благоприятной для того, кто в итоге выиграл выборы… Нужно ли отказаться от сокращения государственных расходов и снижения затрат на содержание государства? Конечно, нет. Но это не означает, что нужно продвигать эту идею, используя пошлые метафоры, такие как бензопила и «перерасход». Каждая бензопила, упомянутая в либеральной политической речи, послужит популистам для того, чтобы напугать людей утратой прав или даже — как это только что произошло в Бразилии — подсластить им жизнь новыми субсидиями и льготами в качестве жалкого, но эффективного подкупа избирателей. Каждый раз, когда говорят, что свободный рынок «оказывает положительное влияние» на всё общество, подразумевается, что к менее обеспеченным доходит лишь «то, что остаётся», хотя на самом деле это не так: к ним доходит больше рабочих мест, более высокие зарплаты, большая покупательная способность и возможности для процветания. Это не просто «положительное влияние», а логическое и целенаправленное следствие. Было бы неплохо, если бы так называемые «правые» во-первых отказались от максималистских позиций, которые так облегчают демагогическую работу популистам из лагеря оппозиции. А во-вторых, перестали использовать эти глупые метафоры, которые их подрывают, а не укрепляют. И будьте осторожны, если Милей бросит нам один из своих громких «спасательных кругов»: лучше всего будет уклониться от него.