Гастрономические сети внедряют свои программы поощрения в Уругвае, чтобы повысить продажи, и какие преимущества они предлагают?

В условиях бурного роста ассортимента товаров бренды все чаще стремятся не только привлечь внимание покупателей, но и увеличить частоту их потребления, и в этом сценарии программы лояльности становятся все более популярными. Они заключаются в том, чтобы «вознаградить» клиента за покупку, следуя логике, что чем выше уровень потребления, тем больше выгод. Эта маркетинговая акция получила широкую известность в таких секторах, как банковское дело и розничная торговля, а гастрономия все активнее присоединяется к ним. Крупные сети ресторанов быстрого питания и кофеен реализуют эти программы в разных частях мира, и некоторые из них начинают или планируют повторить их в Уругвае. McDonald's - один из игроков, уже применяющих эту стратегию. В начале апреля была запущена программа «Мой Макдоналдс», которую транснациональная корпорация назвала первой программой льгот в гастрономическом секторе страны. Она заключается в начислении «баллов» за каждую покупку, совершенную в ресторанах, через приложение сети, в AutoMac, Order and Collect или McDelivery, которые затем можно обменять на продукты. При совершении покупки каждый песо приравнивается к одному баллу, а с 1 500 накопленных баллов баллы можно обменять на продукты. Программа уже реализуется в других странах (например, в США). Новая франшиза начнет действовать с 2021 года), но в Латинской Америке она появилась недавно, настолько, что Уругвай стал вторым рынком после Бразилии, где она была внедрена, объяснила Вероника Миувес, менеджер по маркетингу в Уругвае компании Arcos Dorados, владеющей мастер-франшизой McDonald's. Руководитель подчеркнула, что по сравнению с другими рынками уругвайские потребители «были особенно успешны, проявляя большой интерес и участие со стороны приверженцев бренда». Лояльность потребителей помогает сети увеличивать продажи и поэтому является неотъемлемой частью ее планов на будущее. В декабре компания объявила о своей цели - расширить базу постоянных клиентов со 150 миллионов до 250 миллионов к 2027 году, когда, по ее прогнозам, объем ее бизнеса достигнет 45 миллиардов долларов США. Меувес объяснил, что приверженность этой программе обусловлена сильной цифровой стратегией компании на местном уровне. Одним из стимулов во время недели запуска инициативы было предоставление 1 500 баллов, эквивалентных первому уровню выкупа продуктов, зарегистрированным пользователям My McDonald's. «Наши клиенты всегда в центре нашего внимания и являются нашим приоритетом. С помощью программы «Мой Макдоналдс» мы стремимся наладить с ними контакт, чтобы предложить им то, что им больше всего нравится, гарантируя суперперсонализированный опыт. Эта программа позволяет нам быть ближе к нашим клиентам, укреплять их лояльность и превращать их в пожизненных поклонников бренда", - сказал он. По словам менеджера, программа позволяет обеспечить лучший пользовательский опыт. По ее словам, в течение 2024 года сеть добавит в «Мой „Макдоналдс“» предложения и офферы. В 2023 году 25 % глобальных продаж бренда будет приходиться на цифровой канал. Данные компании Clarus Commerce, занимающейся разработкой программ лояльности для ритейлеров, показали, что 3% самых лояльных потребителей тратят в среднем в три раза больше, чем остальные, и подсчитали, что половина тех, кто участвует в этих акциях, совершают покупки хотя бы раз в неделю. В гастрономии, где множество игроков конкурируют за привлечение и удержание клиентов, достижение лояльности потребителей является «сверхважной» задачей. Николас Ирибарне, директор по маркетингу Burger King в Аргентине и Чили, подробно описал сценарий на 2023 год, написав в аргентинской газете El Cronista, что фастфуд переживает значительные изменения: активный поиск лояльности, поэтому компании уделяют приоритетное внимание созданию стратегий лояльности. Он отметил, что это достигается не только «купонами и скидками», но и построением аутентичных и долгосрочных отношений между потребителем и брендом. Важно понимать, что «лояльность не покупается, она зарабатывается, и чтобы ее заслужить, необходимо выйти за рамки скорости и удобства», - написал он. В Аргентине в сети действует программа «Mi BK», которая поощряет покупки бесплатными продуктами и избавляет покупателей от необходимости стоять в очереди. В Уругвае Burger King, а также Subway, которыми управляет Grupo Vierci-, еще не разработали стратегии такого типа, сообщили в парагвайской холдинговой компании. Сантьяго Фаринати, генеральный директор Alsea South America - оператора Starbucks и Domino's Pizza в Уругвае, - объяснил, что успех этих программ заключается не в применении типовых моделей в разных странах, а в нахождении правильного баланса между индивидуализацией и стандартизацией. «Компания должна понимать свой бизнес, свой регион, выбирать наиболее подходящие стратегии и вплетать их в существующие структуры каждой страны. В Alsea мы всегда говорим: «Думай глобально, а действуй локально»", - сказал он. В Уругвае, в частности, на Starbucks приходится 90 % операций, и именно здесь 30 % инвестиций в последние годы были направлены на развитие технологий. В рамках этого пути Starbucks внедрит свою программу Rewards в Уругвае в этом году, сказал Фаринати в интервью El Empresario в ноябре 2023 года. «Для нас это имеет множество технологических преимуществ. Потребитель увидит более удобное приложение, с помощью которого он сможет заказывать, снимать, оплачивать, а также пользоваться всей системой лояльности. Технологии помогают нам в том, что касается персонализации: создание ценностного предложения для каждого клиента в зависимости от того, что он ищет и что ему нужно", - сказал он. В Уругвае Starbucks уже внедрила систему карточек для клиентов, которые, заполненные во время различных визитов в магазины, позволяют им получить в подарок напиток по своему выбору. Клаудия Абурто, директор Starbucks в Южной Америке, объяснила, что подобные привилегии не только укрепляют связь компании со своими клиентами, но и отражают стремление Starbucks «признавать и ценить тех, кто предпочитает регулярно посещать магазины». Он подчеркнул, что приверженность уругвайцев бренду «особенно сильна», и что они ценят обслуживание, связь с сотрудниками, продукцию и мерчендайзинг. «Все это говорит о том, что стратегии лояльности, ориентированные на человеческие отношения и покупательский опыт, дают хорошие результаты в Уругвае», - заключил он.