Влияние искусственного интеллекта на рекламу в Уругвае: меньше съемок, меньше актеров и даже меньше животных

В эфире уругвайского телевидения всё чаще появляются рекламные ролики, полностью или частично созданные с помощью искусственного интеллекта (ИИ). Для опытного зрителя их можно легко распознать; для многих же людей изображения, сгенерированные с помощью этих инструментов, остаются незамеченными и неотличимы от остальных рекламных роликов. Эта технология развивается стремительно: современные видеоролики сильно отличаются от тех, что создавались всего два года назад, когда недостатки были заметны и могли возникать такие странные аномалии, как лицо на затылке человека или руки с лишними пальцами. Сегодня в рекламном ролике, созданном с помощью ИИ, гамбургер вращается в воздухе в режиме сверхзамедленной съемки, его ингредиенты разъединяются и снова соединяются, а свет подчеркивает текстуру булочки, мяса и сыра. Это тщательно скомпонованные изображения, призванные пробудить аппетит, для создания которых традиционно требовались кропотливая съемка, искусственные продукты, специализированное оборудование и множество дублей, чтобы добиться точного движения и освещения. Благодаря искусственному интеллекту эти сцены можно генерировать без необходимости снимать каждое движение по отдельности. Это также позволяет решать типичные проблемы съемок с едой: например, когда освещение не получается точно таким же именно в тот момент, когда актер откусывает кусок еды. Нечто подобное происходит и в рекламных роликах с участием животных. Чтобы собака или кошка отреагировала определенным образом, могло потребоваться множество дублей, а также время, терпение и, порой, помощь дрессировщика, который помогал бы животному вести себя перед камерой так, как того требовалось. Но у этого явления есть две стороны. С одной стороны, факт остается фактом: в Уругвае снимается все меньше рекламных съемок; с другой — все больше брендов получают возможность создавать рекламные ролики. Игнасио Хаунсоло, директор Ska Films, подтверждает, что «съемок стало гораздо меньше» в сфере рекламы (другое дело — кино, где Уругвай привлекает дорогостоящие проекты стриминговых платформ). Он отмечает это в разговорах с коллегами и техническими специалистами, которые звонят ему, чтобы спросить, есть ли работа и набирает ли оборот эта отрасль. Однако он отмечает, что этот факт нельзя объяснить исключительно искусственным интеллектом, поскольку он также наблюдает замедление коммерческой активности. К этой причине добавляется сокращение затрат, которое обеспечивает ИИ: агентства и клиенты находят в этих инструментах альтернативу для поддержания своего рекламного присутствия без задействования всей структуры съёмочной группы. Небольшая съемка в Уругвае может задействовать около 15 человек, помимо других звеньев цепочки, таких как компании по аренде оборудования и модели. «Есть большое количество людей, которые сегодня не работают, такова реальность», — предупреждает он. По мнению Пабло Маркеса, президента Grupo Punto, искусственный интеллект появляется в период бурного роста коммерческой коммуникации. «Сегодня рекламы больше, чем когда-либо в истории рекламы», — утверждает он. Объяснение, по его мнению, кроется в социальных сетях, которые расширили возможности коммуникации и побудили больше компаний и брендов создавать собственный контент. Хавьер Паллейро, директор агентства Latencia и продюсерской компании Oriental, также обращает внимание на влияние социальных сетей на трансформацию рекламной отрасли. По его мнению, эти изменения оказались даже более значительными, чем те, которые вызвал искусственный интеллект. «Я считаю, что гораздо большее влияние оказали социальные сети и домашние съемки, проводимые с этой целью», — отмечает он. Паллейро согласен с тем, что традиционные рекламные съемки становятся всё меньше по масштабу и длятся меньше дней, хотя считает, что пока сложно оценить, насколько именно эти изменения обусловлены искусственным интеллектом. Социальные сети, с их постоянным спросом на контент и возможностью создавать его с использованием более ограниченных ресурсов, уже изменили подходы к созданию рекламы до широкого распространения этих инструментов. Чтобы проанализировать влияние на занятость, он предлагает также рассмотреть эволюцию аудиовизуального сектора на примере художественных фильмов за последние десятилетия. Хотя он признает, что будущее рекламной индустрии и рабочих мест в ней может измениться по мере того, как ИИ будет всё шире внедряться в производственные процессы. Семья обедает за столом. Сцена выглядит естественно, и ничто на экране не заставляет заподозрить, что не все присутствовали там одновременно. Однако некоторые участники пришли на съёмку и сыграли свои роли перед камерой, а другие были добавлены позже с помощью искусственного интеллекта. Этот прием всё чаще используется в рекламных роликах с участием детей, поскольку в связи с их несовершеннолетием на них налагаются более строгие ограничения по продолжительности съёмочного дня и требуется специальное разрешение на использование их изображения. Но к искусственному интеллекту прибегают и для ускорения процессов и сокращения затрат. Такой подход называется гибридным производством, поскольку он сочетает реальных людей с персонажами, сгенерированными с помощью этой технологии. В таких случаях роли, требующие более высокого актерского мастерства, остаются за живыми актерами, тогда как для второстепенных ролей создаются искусственные персонажи, которые затем интегрируются в конечный продукт. Иногда сами актеры не знали о том, что будет использоваться искусственный интеллект, прежде чем согласились на участие в проекте, что, по словам представителей отрасли, вызывает «сильное неприятие». Развитие этих инструментов, кроме того, поднимает этические и правовые вопросы, касающиеся прав на изображение, договоров и возможности манипулирования внешностью актеров. При создании персонажей, не соответствующих реальному человеку, существует риск того, что кто-то может отождествить себя с этим образом и подать судебный иск. Если же, напротив, воссоздаётся реально существующий человек — как это происходит с историческими личностями в материалах, используемых в кампаниях нынешнего правительства, — то для работы необходимо опираться на имеющиеся источники. Еще одна проблема связана с использованием образа актеров за пределами того, на что они согласились при заключении контракта. Например, использование частей их тела и их комбинирование с другой головой или одеждой для создания другого персонажа. В ряде стран, хотя пока еще не в Уругвае, законодательство требует заключения контрактов, точно устанавливающих пределы использования образа, срок его действия и условия, при которых он может быть изменен. В последние недели начала появляться еще одна модель заключения договоров. Речь идет о проектах, в рамках которых нанимают таланты и оплачивают их права на изображение, но предупреждают, что их изображение будет воспроизводиться с помощью технологий искусственного интеллекта. В таких случаях договоры об уступке прав строго оговаривают, что данное изображение не может использоваться для обучения моделей искусственного интеллекта, а участие ограничивается исключительно данным рекламным материалом. Эти положения также начинают включаться в контракты на съемки фильмов и сериалов, чтобы обеспечить возможность обработки отснятого материала с помощью ИИ — будь то исправление сцены или добавление недостающего кадра. Для этого актер должен заранее уступить соответствующие права. Некоторые известные актеры, однако, предпочитают сразу же отклонять такие условия. Одно агентство отмечает, что не раз продюсерская компания сообщала ему, что «проект сорвался», поскольку заказчик или рекламное агентство решили пойти по пути полного использования ИИ. Правда, поскольку моделирование рук пока не до конца отлажено, им приходилось нанимать исключительно «руки талантов» для роликов, в которых весь актерский состав был искусственным. Рекламные «таланты» — то есть профессиональные и любительские актёры, танцоры, спортсмены, модели или обычные люди, легко чувствующие себя перед камерой — пережили беспрецедентный всплеск работы во время пандемии. В то время, когда Уругвай был одной из немногих стран региона, где продолжали снимать, они получали до трёх предложений в день об участии в национальных и зарубежных рекламных роликах, а также в фотокампаниях. Постепенно работа вернулась к своему обычному ритму. К середине 2025 года объём заказов резко сократился. В месяцы, предшествовавшие чемпионату мира, он немного вырос. А затем снова упал. В целом 2026 год представляет собой «озадачивающую» картину. Разные собеседники отмечают, что были недели, когда съёмки вообще не велись. Агентства, представляющие артистов, приглашают их на различные кастинги, которые другие компании организуют в своих студиях. По оценкам различных агентств и кастинг-компаний, объём найма артистов сократился на 40 %. Они считают, что одной из главных причин такого резкого спада стало внедрение искусственного интеллекта. «Помимо потери работы, всё большее распространение получает концепция дегуманизации аудиовизуальной индустрии», — говорит один из кастинг-директоров. Актёры, их агенты и организаторы кастингов замечают, как искусственный интеллект становится конкурентом, который не только заменяет их, но и, когда этого не происходит, способствует снижению гонораров. Аргумент заключается в том, что «если не снизить затраты, камеры не заработают». В последние месяцы начались встречи профессиональных объединений — таких как Уругвайское общество актёров (SUA) и профсоюз, объединяющий технических специалистов, Gremio Cine — с агентствами, представляющими актёров, и некоторыми продюсерскими компаниями, чтобы проанализировать сложившуюся ситуацию. Представители SUA заявляют, что эта проблема была доведена до сведения Министерства труда и Министерства образования и культуры, а также было отмечено, что официальные видеоролики, которые они публикуют в честь исторических событий, должны сниматься с участием людей, а не создаваться с помощью ИИ. Внимание сосредоточено на первых нормативных актах, которые принимаются за рубежом (см. отдельный материал), в то время как в неформальных беседах проскальзывают некоторые идеи, направленные на то, чтобы сдержать рост замещения людьми искусственного интеллекта, «или, по крайней мере, сделать его непопулярным», — говорит один из источников. Одной из рассматриваемых мер является размещение надписи на роликах, в которых участвуют искусственные персонажи, чтобы предупредить зрителей об этом. Еще одно предложение заключается в том, чтобы все роли — от главных до второстепенных — исполнялись исключительно людьми, «единственными, способными передать настоящие эмоции». Маркес из Grupo Punto отмечает, что ценность рекламного ролика заключается не только в представленном продукте, но и в актерской игре и постановке, стоящих за ним, которые способны создать впечатление, доставляющее удовольствие зрителям. По его мнению, построение бренда выходит за рамки простого информирования о характеристиках продукта или услуги: оно подразумевает установление эмоциональной связи с людьми. Маркес считает, что на данный момент искусственный интеллект может помочь в создании роликов, способных пробуждать эмоции, но установление этой связи по-прежнему остается задачей для человека. «Мы создаем бренды — это эмоциональная связь, и эта сфера по-прежнему остается уделом людей», — утверждает он. И оставляет открытым вопрос: «До каких пор? Я не знаю». В социальных сетях и на улицах повсеместно встречаются изображения, созданные с помощью искусственного интеллекта, которые выглядят так, будто были сделаны по одному и тому же шаблону. Это может быть объявление о сборе пожертвований, вывеска районного овощного магазина или реклама парикмахерской. Антонио Олива, директор агентства Oliva Publicidad и президент Уругвайской ассоциации рекламных агентств (Audap), называет их «одинаковыми плакатами» и отмечает, что в рекламе важно выделяться из общей массы. Бренду необходимо сформировать собственную идентичность и найти способ установить связь со своей аудиторией. По мнению Оливы, в этом по-прежнему заключается отличительная ценность агентств, которые привносят стратегию, креативность и чуткость, чтобы определить, что сказать и как это сделать. ИИ может расширить возможности разработки и производства, но не заменяет стратегического мышления и человеческого суждения. Олива рассматривает этот процесс в контексте череды технологических преобразований, которые на протяжении истории изменяли способы работы. Так же, как внедрение компьютеров и программ для монтажа в своё время изменило работу художников-иллюстраторов, он считает, что искусственный интеллект следует воспринимать как новый инструмент. На волне этого бума появились специализированные компании. Андрес Шек и Ив Фогель создали Souts — уругвайскую студию, которая производит художественные фильмы и контент с помощью инструментов ИИ. Шек говорит, что отличительная черта любого творческого проекта заключается в человеческой индивидуальности, которая стоит за ним. Он предупреждает, что без собственного видения контент рискует стать однообразным, утратить способность вызывать эмоции и перестать находить отклик у аудитории. Поэтому, как он утверждает, прежде чем прибегать к ИИ, необходимо четко понимать, какую историю вы хотите рассказать и как вы хотите ее создать. Это решение позволяет определить, на каких этапах целесообразно сохранять творческий контроль — например, рисовать сториборд от руки для определения кадров — а на каких можно делегировать задачи технологии. С этой точки зрения ИИ не заменяет человеческое творчество, а расширяет его возможности. Однако его развитие также меняет способы производства рекламы и поднимает вопросы о будущем рабочих мест в этой отрасли. Насколько изменится эта сфера деятельности, какие задачи перестанут быть необходимыми, а какие появятся — пока неясно. Это только начало?