Событийный туризм: возможность для Уругвая

В субботу, 28 ноября, «Палмейрас» и «Эстудиантес де Ла-Плата» сыграют в финале Кубка Либертадорес на стадионе «Сентенарио». Это не просто футбол: это витрина, благодаря которой Уругвай может претендовать на проведение финалов, концертов мировых звезд и других массовых мероприятий, которые заполняют отели и рестораны. Мероприятийный туризм уже стал глобальной индустрией и может стать таковой и в Уругвае. В компании Vixion мы провели исследование экономического воздействия крупных мероприятий на стадионе «Сентенарио». Основной вывод прост: стадион следует рассматривать не просто как спортивное сооружение, а как платформу для привлечения внешнего спроса. А расходы иностранных гостей — это, по сути, экспорт услуг. Цифры говорят сами за себя. Финал Кубка Либертадорес с 50 тысячами зрителей, 80 % которых составляют нерезиденты, принесет около 26 млн долларов США валовой добавленной стоимости, из которых почти 40 % приходится на косвенные эффекты для других секторов. Из этой суммы почти 15 млн долларов США пойдут на заработную плату, что эквивалентно годовому доходу примерно 800 работников. Эффект расширения не ограничивается организатором: он затрагивает гостиницы, рестораны, транспорт, торговлю и их поставщиков. Если бы в финале встретились два бразильских клуба, болельщики которых тратят в среднем на 30 % больше, добавленная стоимость выросла бы до 32 млн долларов США. Это осторожные оценки. Они предполагают расходы в размере всего 20 долларов США на одного зрителя на стадионе и в его окрестностях, не включая права на трансляцию и спонсорские средства. Кроме того, эти цифры соответствуют предыдущим данным: КОНМЕБОЛ оценила экономический эффект от финала в Лиме в 2019 году в 62 млн долларов США, а от финала в Буэнос-Айресе в 2024 году — в 92 млн долларов США. Два континентальных финала в Монтевидео в 2021 году привлекли около 40 тысяч туристов и заполнили отели столицы и Пунта-дель-Эсте. Международный концерт имеет меньший масштаб, но основан на той же логике. При 50 тысячах зрителей и 25 % иностранной публики он принес бы экономике 11 млн долларов США добавленной стоимости и доходы, эквивалентные годовой заработной плате 340 работников. Но будьте осторожны: само по себе шоу не является чистой прибылью. Часть расходов местных жителей заменяет другие виды домашнего потребления. Что действительно имеет значение, так это иностранная публика, её пребывание и расходы за пределами стадиона. Поэтому региональная привлекательность должна стать ключевым критерием при выборе мероприятий, которые стоит продвигать. Впрочем, сначала нужно убедить артистов и их продюсеров в том, что мы — привлекательное место. Нужно выиграть конкуренцию с другими городами, которые борются за право проведения этих шоу. Организаторы гастролей сравнивают города, и Монтевидео стартует с неустранимым недостатком: масштабом. Буэнос-Айрес, Сантьяго или Сан-Паулу имеют больше зрителей и могут распределить фиксированные затраты на несколько представлений. Это ограничение не устраняется с помощью государственной политики. Поэтому важно действовать в тех сферах, которые действительно зависят от нас. И здесь появляется важный вывод. Типовые контракты на проведение крупных концертов предусматривают гарантированный минимум и примерное распределение доходов: 90 % — артисту и 10 % — местному продюсеру. Таким образом, снижение затрат в Монтевидео — это, прежде всего, не повышение рентабельности для продюсера, которому это, в лучшем случае, снижает риск и оставляет лишь десятую часть сэкономленных средств: основная часть переходит артисту, что напрямую улучшает предложение города и, следовательно, вероятность того, что его включат в турне. Производство крупного шоу обходится от 1,5 до 2 млн долларов США за представление, что на 30 % дороже, чем в Сантьяго, и на 10 % дороже, чем в Буэнос-Айресе. Однако с поправкой на паритет покупательной способности разрыв по сравнению с Сантьяго практически исчезает, а Монтевидео оказывается несколько дешевле, чем Буэнос-Айрес. Судя по имеющейся информации, персонал, звуковое оборудование, сцена, реклама и страхование не представляют проблем. Проблемы сосредоточены в других сферах. С одной стороны, у концертного зала есть ежегодные фиксированные расходы, которые было бы проще распределить, если бы количество концертов увеличилось. При нынешнем масштабе они составляют около 500 тыс. долларов США за представление. С другой стороны, при нынешнем среднем количестве концертов к этому добавляются авторские отчисления в размере около 250 тыс. долларов США и комиссии за продажу билетов и платежные комиссии — ещё 320 тыс. долларов США. Это более 1 млн долларов США: более половины общей стоимости. При этом ряд этих сборов взимается в виде процента от кассовых сборов, поэтому их доля оказывается более значительной именно на крупных мероприятиях. Агаду взимает 10 % от кассовых сборов в качестве авторских отчислений, тогда как Фонам устанавливает взнос в размере 5 %, который может быть снижен до 3 %, если в качестве разогревающего исполнителя выступает отечественный артист. Поскольку эти сборы рассчитываются на основе выручки, а не прибыли, они негативно сказываются на конкурентоспособности Монтевидео по сравнению с другими площадками региона. Таким образом, нет необходимости в обширной системе субсидий. Нужно целенаправленно устранить несколько пробелов: пересмотреть авторские права, тарифы и комиссии (разделив комиссию за обработку платежей по картам и сборы билетных агентств); скорректировать затраты на стадион и использовать инвестиции, запланированные на 2030 год, с целью превратить его в по-настоящему многофункциональный объект; создать единое окно, координирующее вопросы разрешений, безопасности, дорожного движения и таможни; интегрировать политику проведения мероприятий в туристическую стратегию; а также систематически отслеживать происхождение, продолжительность пребывания и расходы посетителей. Одним словом, как и во многих других вопросах, Уругвай не может изменить размер своего внутреннего рынка, но может стремиться к расширению на внешние рынки и к снижению затрат, зависящих от собственной организации. Финал в субботу, 28-го, — это возможность продемонстрировать, что страна способна организовывать мероприятия мирового уровня на знаковом стадионе. С учетом приближающегося чемпионата мира 2030 года задача состоит в том, чтобы инвестиции не превратились в недоиспользуемый актив, а привели к созданию стабильной программы мероприятий, привлекающей посетителей, валютные поступления и создающей рабочие места. Это экспорт услуг, который находится в пределах досягаемости. * В этой колонке кратко изложено исследование, которое мы в компании Vixion провели совместно с Игнасио Умпиерресом для AM Producciones и CAFO.