«Искусственный интеллект анализирует не только то, что бренд говорит о себе, но и то, что говорят о нём другие»

Покупательские привычки радикально изменились под влиянием новых цифровых технологий. Сегодня поиск товаров и услуг в Интернете сочетает в себе текст, голос и изображения. В то же время искусственный интеллект (ИИ) предоставляет более ограниченный список вариантов. «По данным Morgan Stanley, от 40% до 50% потребителей в США уже используют ИИ для поиска товаров. В результате клиент обращается к бренду, уже практически приняв решение», — утверждает Вирджиния Денди, основательница и руководительница операционного отдела компании Vivi. Перед лицом новых вызовов, которые эра ИИ ставит перед динамичным миром бизнеса, SEO, контент, рекламные кампании, экономика данных и технологии должны развиваться сообща, утверждает Денди. Ниже приводится краткое изложение интервью. На протяжении многих лет компании вкладывали огромные ресурсы в SEO, чтобы занимать первые места в Google. Мы вступаем в эру AEO (Answer Engine Optimization), где цель заключается в том, чтобы ИИ рекомендовал бренд? Да. Мы называем это GEO (Generative Engine Optimization) — оптимизацией для генеративных движков, и это лежит в основе нашей работы как агентства GEO. Цель остаётся прежней: чтобы искусственный интеллект находил бренд, понимал его и рекомендовал. Это не конец SEO, а его эволюция, потому что основой по-прежнему остаётся быстрый, хорошо построенный сайт с полезным контентом. Разница заключается в том, что теперь борьба идет не за место в списке из десяти результатов, а за то, чтобы попасть в число двух-трех вариантов, которые предлагает ИИ. И история повторяется: как и в случае с Google, сначала формируется органическая релевантность, а затем появляются рекламные объявления, которые уже начинают отображаться на этих платформах. Какие факторы заставляют искусственный интеллект учитывать тот или иной бренд при рекомендации продукта или услуги? Таких факторов три. Первый — технический: системы ИИ должны иметь возможность сканировать сайт, а каждая страница продукта должна быть полной и подробной. Второй — контент: недостаточно просто перечислить технические характеристики, нужно объяснить, для чего нужен продукт, для кого он предназначен и в какой ситуации его лучше всего использовать. ИИ рекомендует того, кто лучше всего отвечает конкретной потребности, поставленной перед ним. Третий фактор — внешняя репутация: то, что о бренде говорят пресса, рейтинги, сравнительные сайты, обзоры и сообщества. ИИ анализирует не только то, что бренд говорит о себе сам, но и то, что говорят о нём другие. Если следующая большая битва брендов будет заключаться не в том, чтобы появиться в Google, а в том, чтобы получить рекомендацию от искусственного интеллекта, что компании должны изменить уже сегодня? Во-первых, начать анализировать, как они представлены сегодня, ведь каждая модель использует разные источники. Затем работать над каталогом товаров, контентом и присутствием за пределами сайта как над единой системой, а не как над отдельными действиями. В нашем агентстве мы видим это каждый день: SEO, контент, рекламные кампании, данные и технологии должны работать в унисон. И происходит культурная перемена: команды должны научиться критически оценивать результаты, которые им предоставляет ИИ, и выявлять новые возможности. По оценкам Morgan Stanley, Bain и J.P. Morgan, к 2030 году от 10% до 25% продаж в сфере электронной коммерции будут приходиться на долю ИИ. Компании, которые начнут действовать уже сейчас, получат преимущество. Становится ли цифровая репутация компании сейчас ещё более важной? Да, и по одной очень конкретной причине: когда ИИ рекомендует продукт, бренд зачастую отходит на второй план. Потребитель получает рекомендацию, а идентичность продавца стирается. Поэтому репутация перестаёт быть лишь вопросом коммуникации и становится коммерческим фактором. Отзывы, присутствие в СМИ и обсуждения на таких платформах, как YouTube или Reddit, напрямую влияют на эти рекомендации. И то, что происходит после продажи, также имеет значение: качество обслуживания, послепродажное обслуживание и клиентский опыт в конечном итоге фиксируются где-то, и ИИ будет это учитывать. Как меняется конкуренция между компаниями, когда алгоритм начинает отбирать, какие бренды показывать? Она становится более сконцентрированной. В Google бренд мог находиться на пятом или шестом месте в результатах поиска и всё равно получать посетителей. В диалоге с ИИ, если бренд не входит в число финалистов, он отсеивается ещё до того, как клиент перейдёт на его сайт. В то же время поле для деятельности пока остается открытым: сегодня в этом канале конкуренция невелика, а правила только формируются. Это играет на руку компаниям, которые начинают действовать на раннем этапе, независимо от их размера. Для таких рынков, как уругвайский, это представляет собой возможность: хорошо подготовленная местная компания может превзойти по узнаваемости более крупный бренд, который еще не проделал необходимую работу. На какие данные следует обращать внимание компании, чтобы понять, действительно ли её бренд учитывается и рекомендуется ИИ? Существует три показателя: видимость (в каких вопросах своей категории появляется бренд, в каких моделях и на фоне каких конкурентов), источники (какие сайты, СМИ или обзоры цитирует ИИ, когда речь заходит о вашей отрасли) и результаты (трафик и продажи, поступающие с этих платформ). Объемы пока небольшие, но у наших клиентов мы наблюдаем рост на 300–400 % от квартала к кварталу. Поэтому не стоит оценивать этот канал только по его сегодняшнему весу, а следует учитывать его потенциал. Как агентство по росту в эпоху ИИ, мы разрабатываем собственные инструменты аналитики, а также Smarty — ИИ-агент, отмеченный наградой на eCommerce Day Uruguay, который объединяет данные по продажам и маркетингу каждого клиента в одном месте.