Почему они прислали мне доллар по почте? Теория игр и поведение

Диего Валларино Представьте, что однажды вы проверяете свой почтовый ящик и обнаруживаете письмо от Департамента транспорта штата Джорджия (GDOT). Внутри, помимо письма с просьбой заполнить анкету, лежит долларовая купюра. Почему они дают вам деньги? И почему они обещают вам до 20 долларов США, если вы примете участие в опросе? Неужели им действительно выгодно дать вам доллар независимо от того, ответите вы на вопросы или нет? Вождение в Атланте часто доставляет немало хлопот: добраться из точки А в точку Б может быть сущим кошмаром, независимо от времени суток. Перегруженные автомагистрали, бесконечные пробки и ежедневное разочарование водителей - это часть городского пейзажа. Для решения этих проблем необходима точная информация о том, как и когда люди передвигаются по городу, и именно в этом заключается смысл письма, которое я только что получил. Ответ кроется в поведенческой экономике - дисциплине, которая изучает, как мы принимаем решения и какие факторы влияют на наш выбор. Это письмо - прекрасный пример того, как дизайн стимулов может повлиять на поведение людей и улучшить сбор ключевых данных для транспортного планирования. Поведенческая экономика изучает, как психологические, социальные и эмоциональные факторы влияют на наши экономические решения. Интересным примером применения этой дисциплины является письмо, разосланное Департаментом транспорта штата Джорджия (GDOT) совместно с Федеральным управлением автомобильных дорог США с просьбой об участии жителей в Национальном обследовании поездок домашних хозяйств (NHTS). Этот документ - наглядный пример того, как хорошо продуманные стимулы могут мотивировать людей на действия, которые в противном случае они могли бы проигнорировать. Одним из наиболее ярких элементов письма является включение долларовой купюры - непосредственного стимула, который призван привлечь внимание получателя и увеличить процент откликов. В основе этой стратегии лежит принцип взаимности - фундаментальная идея поведенческой экономики, согласно которой, получая что-то ценное, мы испытываем потребность ответить взаимностью. Отправляя деньги, не требуя никаких предварительных действий, письмо создает у получателя чувство приверженности, стимулируя его к заполнению анкеты. Но на этом стимулы не заканчиваются. Письмо также обещает до 20 долларов США на человека после завершения отчета о поездке. Здесь в игру вступает еще одна ключевая концепция: положительное подкрепление и внешняя мотивация. Люди лучше всего реагируют, когда видят конкретную, осязаемую выгоду. В то время как первоначальный доллар действует как «психологический якорь», устанавливая немедленные взаимные отношения, обещание более крупного вознаграждения укрепляет решение продолжить процесс. Такое сочетание эффективно максимизирует участие. Однако возникает важный вопрос: что гарантирует, что правительство действительно выплатит обещанные 20 долларов США? Именно здесь ключевую роль играет надежность механизма. Теория игр, разработанная такими экономистами, как Джон Нэш и Рейнхард Селтен, учит нас, что для того, чтобы стимул работал, участники должны верить, что другая сторона выполнит свое обещание. Если у правительства нет репутации или послужного списка по выполнению своих стимулов, стратегия не будет эффективной. Селтен с его концепцией «суб-игрового совершенства» объяснил, что обязательства заслуживают доверия только в том случае, если у каждого участника игры есть стимулы к выполнению на каждом этапе процесса. В данном случае у правительства есть стратегические причины выплатить вознаграждение: если оно этого не сделает, то в будущих опросах люди перестанут участвовать, что снизит эффективность программы. Другими словами, стоимость несоблюдения выше, чем стоимость выплаты. На практике такая конструкция механизма основана на идее, что для того, чтобы стимул работал, он должен быть не только привлекательным, но и заслуживающим доверия. Репутация DOT и структура стимулов обеспечивают доверие участников к процессу, что повышает количество ответов. Помимо предложения финансового стимула, письмо призвано свести к минимуму любые препятствия, которые могут заставить человека отложить выполнение задания или отказаться от него. Четкий и структурированный процесс представлен в виде трех простых шагов: посещение веб-сайта, ввод уникального PIN-кода и прохождение короткого пятиминутного опроса. Ключевой деталью является включение QR-кода, позволяющего участникам получить прямой доступ к веб-сайту без необходимости вводить адрес вручную. Такой тип доступности имеет фундаментальное значение для поведенческой экономики, поскольку снижение трения, то есть упрощение действия, резко повышает вероятность того, что люди его выполнят. Если бы процесс был сложным или требовал множества дополнительных шагов, многие люди просто отказались бы от этой задачи. Упрощая действие и устраняя потенциальные барьеры, письмо повышает вероятность участия. Еще один важный аспект послания - то, как оно опирается на социальные нормы, чтобы повлиять на решение получателя. Упоминается, что этот опрос проводится уже более 50 лет и его результаты используются для улучшения дорожной инфраструктуры и общественного транспорта. Эта стратегия основана на человеческой склонности следовать поведению других людей. Когда мы знаем, что многие люди уже приняли участие в опросе и что их вклад оказал реальное влияние, мы более склонны поступать так же. Кроме того, в письме подчеркивается, что полученные данные помогут повысить безопасность и снизить загруженность дорог. Это сообщение апеллирует к просоциальной мотивации, то есть к идее, что наши действия принесут пользу обществу. Люди часто более мотивированы, когда считают, что их вклад имеет цель, выходящую за рамки их личной выгоды. Письмо National Household Travel Survey - блестящий пример того, как принципы поведенческой экономики могут быть применены для мотивации к действию. Благодаря стратегическому использованию стимулов, снижению трения, укреплению социальных норм и призыву к взаимности ему удается значительно повысить процент откликов на опрос, который в противном случае остался бы незамеченным. Однако успех этой стратегии заключается не только в использовании стимулов, но и в их убедительности и продуманности механизма. Как показывает теория игр, стимул эффективен только в том случае, если участники верят в обещание и если обязательства другой стороны заслуживают доверия. Репутация DOT и логика стратегического равновесия делают этот стимул устойчивым в течение долгого времени. Когда в следующий раз вы получите письмо с долларовой купюрой, вы уже будете знать, что это не простой подарок. Это тщательно разработанный механизм, побуждающий к действию и позволяющий получить ценную информацию для улучшения инфраструктуры. Это поведенческая экономика в действии, призванная заставить вас принять решение почти автоматически. И самое интересное, что, хотя мы можем этого не осознавать, подобные стратегии окружают нас каждый день, формируя наше мышление и поступки.