Effie Awards Uruguay 2026: конкурс вышел в финальную стадию, где работы оцениваются жюри

Организованная Уругвайской ассоциацией рекламных агентств (Audap), которую возглавляет Антонио Олива, премия Effie Awards Uruguay собирает компании, рекламные агентства и бренды. Фестиваль, председателем которого является Диего Ласкано, приближается к своему завершению: церемония награждения состоится 10 сентября в Plaza Mateo. В рамках этого третьего выпуска пять членов жюри Effie Awards Uruguay 2026 делятся своими мнениями, отвечая на ключевые вопросы: 1) что такое эффективность в рекламе; 2) чему учат Effie?; 3) как эта тема развивалась на протяжении истории и как с ней работают сегодня? Маурисио Минчилли, директор по работе с клиентами и планированию в Publicis Ímpetu: 1) «Эффективность в рекламе — это всё. Потому что она пронизывает стратегию, креатив и реализацию: это не просто этап процесса, а критерий, которым должно руководствоваться каждое наше решение. Без эффективности нет рекламы, достойной внимания. Могут быть отдельные элементы, может быть шум, но не будет работы, имеющей смысл. Всё, что мы сообщаем, должно исходить из чёткой цели, и именно её достижение отличает кампанию от простой идеи с благими намерениями. Поэтому эффективность в рекламе — это доказательство того, что креатив действительно сработал». 2) «Effie награждает за эффективность, и это уже само по себе является определённой позицией: это заставляет нас оценивать целостность всей кампании, а не какой-то её отдельный аспект». Он анализирует взаимосвязь между двумя сторонами одной медали (стратегия и креативность) и тем самым год за годом учит нас обращать внимание на стратегическую целостность, а не на механику. Эти фестивали необходимы, потому что заставляют нас остановиться и взглянуть на лес, а не только на дерево. Задавать себе, с профессиональной строгостью, вопрос: что из того, что мы делаем, действительно строит бренд, а что приносит лишь мимолетные «результаты»? 3) «Мы переживаем неспокойные времена. Социальные сети, искусственный интеллект и постоянная необходимость поддерживать диалог заставляют бренды постоянно находиться в движении. В этом вихре мы теряем из виду самое главное: эффективность в построении бренда. Недавно был опубликован ежегодный обзор WARC по итогам Cannes Lions, и один вывод глобального директора по маркетингу Unilever показался мне очень актуальным для нашей отрасли: «Сегодня мы путаем активность со смыслом». Нам нужно вернуться к принципу «меньше, но лучше»: меньше кампаний, зато более масштабных и устойчивых во времени. Доказано, что это улучшает показатели эффективности, и, кроме того, это заметно на примере крупных проектов-победителей премии Effie. К сожалению, это противоречит реальности, в которой мы сталкиваемся с ростом объема контента, сокращением бюджета и всё более короткими циклами. Но именно в этом и заключается возможность: сегодня конкурентное преимущество должно заключаться в том, чтобы осмелиться делать меньше, но лучше». Начо Вальехо, соучредитель и генеральный директор Amén 1) «Реклама — это лишь одна из 4 «П», составляющих маркетинг. И эту «П» — рекламу — не всегда легко выделить отдельно. Поэтому сложно точно определить, какую долю ответственности она несет за каждый коммерческий успех или, наоборот, списать на неё вину за каждый маркетинговый провал. Тем не менее её влияние заметно, и на основе доказательств её эффективности выделяются наиболее успешные кампании, или, иными словами: те, которые принесли наибольший объем продаж по сравнению с затраченными на рекламу ресурсами. Мне нравится верить, что если бы удалось действительно доказать эффективность рекламы, мы, рекламщики, зарабатывали бы гораздо, гораздо больше. Реклама продает, создает ценность, приносит деньги». 2) «Во всех конкурсах Effie, где я был членом жюри, я вновь убеждаюсь в одной и той же истине: когда реклама сделана правильно, она эффективна. Она приносит результаты и, как правило, окупает вложения с лихвой. Она создает ценность. И почему я это говорю? Потому что на Effie, помимо лучших и наиболее эффективных кампаний — которые, очевидно, и получают призы и награды, — я также часто сталкиваюсь среди претендентов с кампаниями, которые, на мой взгляд, плохие (иногда даже хуже, чем плохие), но которые, тем не менее, принесли огромный объем продаж. Я всегда задаюсь вопросом, насколько больше они бы продали, если бы у них была хорошая кампания (хорошая стратегия, хорошая идея, хорошее исполнение). Но на Effie проводится отбор, и даже если кампании принесли хорошие результаты продаж, побеждают только лучшие — те, которые, как правило, действительно очень хороши и привели к наилучшим результатам». 3) «Реклама не продает, она вызывает желание купить». Это выражение отражает понимание того, что в маркетинге существует множество других факторов, влияющих на продажи. Дело в том, что желание измерить не так просто и не принято. Измеряют продажи. Представьте, что реклама вызывает у вас огромное желание использовать, попробовать или приобрести что-то, но это «что-то» не по карману. Реклама сделала своё дело, но цена сказала «нет». Реклама была неэффективной? Мы всегда знали, что реклама оказывает два основных эффекта: один — на ценность бренда (заметный в среднесрочной и долгосрочной перспективе), а другой — на продажи (заметный сразу). С другой стороны, мы знаем, что более ценный бренд генерирует продажи с меньшими усилиями, но, как мы уже говорили, кампания, направленная на формирование этой ценности или бренда, не даёт результатов, которые легко измерить в краткосрочной перспективе. Поэтому точно измерить результаты — то есть эффективность — всегда будет сложно, но есть одно неоспоримое обстоятельство: и компании с их коммерческими и маркетинговыми отделами, и рекламщики умеют видеть, когда показатели бренда меняются, и оценивать, насколько сильно. Очевидно, что в мире, где преобладают транзакции, с преобладанием цифровых каналов коммуникации и отслеживанием взаимодействия с клиентом по всей воронке продаж до момента заключения сделки, большая часть рекламы вполне поддается измерению. Но это всегда будет лишь частью общей рекламной деятельности, либо очень ограниченной кампанией, либо рекламой конкретного продукта или услуги. Со своей стороны. Премия Effie, имеющая многолетнюю историю, представленная на рынках по всему миру и отличающаяся стабильно высоким уровнем инноваций, требует и подвергает анализу все больше информации по самым разным аспектам, которые могут повлиять на продажи, с тем чтобы максимально точно определить эффект от той или иной кампании». Хоана Каль, старший менеджер по работе с клиентами в Notable 1) «Эффективность в рекламе — это креативность, служащая достижению бизнес-цели. Реклама может быть запоминающейся, вирусной или отмеченной наградами за креативность, но если она не влияет на продажи, узнаваемость бренда, долю рынка или заданный KPI, она не является эффективной». 2) «Главный урок, который дают премии Effie, заключается в том, что они награждают «идеи, которые работают»: они оценивают не отдельный рекламный материал, а весь цикл — стратегическую задачу, креативность, реализацию и результаты. Они заставляют вас доказать с помощью фактов, что кампания решила поставленную бизнес-задачу, а не просто «выглядела хорошо» или «понравилась». 3) «Раньше аудитория была более лояльной, средства массовой информации — более сконцентрированными, а рекламная кампания — более линейной и менее измеримой в режиме реального времени. Эффективность в основном оценивалась после завершения кампании. Сегодня аудитории более фрагментированы, перенасыщены стимулами и имеют низкий уровень внимания, но при этом доступно гораздо больше данных. Инструменты измерения в режиме реального времени позволяют постоянно оптимизировать ход кампании, а не просто проводить оценку по её завершении. В настоящее время работа над эффективностью ведется гораздо более интегрированно, объединяя креатив, медиа и данные. Премия Effie, требуя подтверждения результатов, а не только самого рекламного материала, подталкивает всю отрасль к работе с этой целью с самого первого дня». Янина Ниевес, генеральный директор OMD Уругвай 1) «Для меня эффективность в рекламе — это когда хорошая идея приводит к конкретному результату. Это достигается, когда стратегия, креатив, медиа и реализация работают сообща, преследуя одну цель. Недостаточно того, чтобы кампания понравилась или не понравилась, если она не способна повлиять на показатели продаж, предпочтения или поведение потребителей». 2) «Премия Effie заставляет нас смотреть на кампании с более комплексной точки зрения. Вы оцениваете не просто отдельный элемент, а весь проект в целом: бизнес-задачу, лежащую в основе стратегию и доказательства того, что она сработала. Идея становится гораздо сильнее, когда она приносит бизнес-результаты, и это заставляет смотреть на рекламу с точки зрения результата, не упуская из виду всего того, что стояло за ней. Кроме того, будучи членом жюри, человек учится, наблюдая, как разные бренды и команды находят разные решения для схожих задач». 3) «В последние годы изменилось понимание эффективности. Раньше эффективность, возможно, ассоциировалась в большей степени только с запоминаемостью или узнаваемостью; сегодня мы можем увязывать коммуникационные действия с конкретными бизнес-результатами и изменениями в поведении благодаря большому количеству доступных данных и инструментов измерения. Но наличие большего объема информации не означает, что доказать эффективность станет проще: нужно знать, что измерять, как это делать и, главное, как интерпретировать данные — понять, зачем что-то было сделано, что изменилось и какие у нас есть доказательства того, что стратегия сработала». Ванесса Эстеван, менеджер по маркетингу и инновациям компании Salus 1) «Для меня эффективность — это довольно просто: то, что мы делаем, приводит к реальным изменениям. У нас может быть прекрасная, суперкреативная кампания, которую люди запоминают или обсуждают, но если она не влияет на то, что важно для бренда, для бизнеса или для людей, то о эффективности говорить сложно. Эти изменения могут заключаться в том, что нас выбирает больше людей, меняется восприятие, люди пробуют продукт, растут продажи или мы со временем укрепляем бренд. Но это может быть и что-то более повседневное: сделать бренд более актуальным, помочь принять решение, инициировать разговор, сопровождать какой-то момент или даже изменить привычку. Ведь в конечном итоге бренды становятся частью жизни людей, пусть даже в самых простых проявлениях. И я считаю, что реклама действительно эффективна, когда ей удаётся не только создавать ценность для бизнеса, но и оказывать влияние на то, как люди думают, чувствуют, делают выбор или переживают тот или иной опыт. В конечном счёте, вопрос заключается в следующем: что изменилось благодаря тому, что мы сделали? " 2) «Один из важнейших уроков премии Effie заключается в том, что эффективность — это не просто наличие хорошей идеи или демонстрация хорошего результата, а способность связать эти два компонента и показать весь путь от начала до конца. Это подразумевает глубокое понимание проблемы, выявление чего-то значимого в поведении людей или в контексте, принятие стратегического решения и воплощение его в идею, которая вызывает отклик. И недостаточно просто показать визуализации, вовлечённость или рост продаж: нужно понять, какую роль сыграла коммуникация и что изменилось в людях — будь то восприятие, выбор, проба или привычка. Ведь за любым бизнес-результатом стоит человеческое поведение. Это также учит нас, что эффективность формируется уже на этапе брифинга, а не измеряется только в конце: с самого начала мы должны определить, что мы хотим изменить, в ком и как мы узнаем, что достигли успеха. А быть эффективным не означает просто повторять то, что, как мы уже знаем, работает. Это также значит осмеливаться вводить новшества, пробовать и учиться, но с чёткой целью. Поэтому Effie награждает не просто успешную кампанию, а способность продемонстрировать глубокое понимание проблемы, стратегию, идею и реальное воздействие как на бренд, так и на людей». Организованный Уругвайской ассоциацией рекламных агентств (Audap), конкурс, в котором участвуют агентства, рекламодатели и бренды, подходит к своему завершению: церемония награждения состоится в четверг, 10 сентября.