Розничные СМИ: уругвайские бренды оседлали «третью цифровую волну», чтобы лучше узнать своих клиентов и повысить продажи

В мире набирает обороты «третья волна» рекламы, которая идет от рук розничных медиа - все более распространенной стратегии, в рамках которой ритейлеры открывают свои каналы коммуникации (цифровые или в магазине) для продвижения брендов и достижения продаж. Перспективы хороши с точки зрения роста инвестиций, которые бренды направляют на этот новый способ коммуникации: «Говорят, что к 2028 году инвестиции утроятся по сравнению с нынешним годом и достигнут 5 миллиардов долларов США в Латинской Америке», - заявили представители GDN Media в интервью El Empresario. Являясь частью Grupo De Narváez (GDN), в которую входят супермаркеты TaTa, MultiAhorro Hogar, магазины модной одежды BAS и аптеки San Roque, GDN Media руководит маркетинговыми акциями и имеет команду, специализирующуюся на розничных СМИ. Все больше и больше компаний выделяют часть своих бюджетов на цифровой маркетинг на розничные медиа. В Азии она составляет 40 %, в США - около 15 %, а в Латинской Америке - более 6 %, пояснили в GDN Media. Уругвай, хотя и «пока еще далековато, находится на пути к 6 %, и это потому, что бренды стремятся достичь своих потребителей более инновационными способами», - говорят они. Эта стратегия становится все более заметной, поскольку компании стремятся оптимизировать ресурсы, выделяемые на рекламные кампании». В этом смысле розничные медиа - с сильным отслеживанием данных - позволяют сегментировать аудиторию и более постоянно отслеживать результаты этих действий». В цифровом сценарии избытка стимулов и коммуникаций творческий подход - один из главных вызовов для брендов, которые полагаются на ритейлеров, чтобы стать ближе к потребителям. С 2022 года GDN Media работает с розничными медиа как с сегментом в группе, в которой разрабатываются и продвигаются средства коммуникации. По словам представителей компании, работа с розничными медиа ведется не только в области digital и e-commerce каждой бизнес-единицы, но и в физических каналах, где, например, в TaTa сосредоточено 95 % продаж. Цифровые баннеры на кассах, постеры или виниловые пластинки на полу - вот некоторые из средств массовой информации, которые предлагаются брендам для коммуникации. Отличительной особенностью и дополнительной ценностью розничных медиа является возможность сегментации, пояснили в GDN Media. Наличие данных о покупательском поведении клиентов позволяет брендам принимать более эффективные решения в плане коммуникационных планов и действий. В руководстве Interactive Advertising Bureau (IAB) Retail Media Guide 2024 говорится, что «розничные медиа - это не только решение для повышения эффективности, но и решение для брендинга», поскольку «бренды могут напрямую связывать свои инвестиции в брендинг с конкретными продажами». В руководстве подчеркивается, что в 2022 году около 7,7 % инвестиций в цифровую рекламу в Латинской Америке приходилось на розничные медиа, и, по оценкам, эта доля «была на одном уровне» с той, что была в США. в 2018 году, что указывает на то, что регион «потенциально может следовать той же траектории роста, что и США» в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Клементина Маркес, менеджер по розничным медиа в PedidosYa, добавила, что, согласно рыночным данным, в 2022 году доля расходов на рекламу в розничных медиа в США составляла 14 %, а в этом году, как ожидается, достигнет 18 %. Он добавил, что по сравнению с инвестициями в другие рекламные носители «вы, вероятно, не увидите другого такого резкого роста». Маркес поделился концепцией «третьей волны рекламы» и объяснил, что первая волна пришла с поисковой системой Google, вторая - с социальными сетями, а третья - с появлением крупных сайтов электронной коммерции, таких как Amazon, где поисковые системы и сети объединяются, и где «пользователи собираются покупать, но более открыты к тому, чтобы им предлагали помощь в поиске». По мнению Маркеса, Уругвай имеет большие возможности для развития в этом сценарии, так как здесь существует близость между брендами и розничными торговцами, что может способствовать развитию хороших партнерских отношений. Экосистема разделена между собственными сайтами электронной коммерции, например Mercado Libre, цифровым посредником, таким как PedidosYa, который также является цифровым супермаркетом, и традиционными ритейлерами, которые «все больше и больше делают ставку» на цифровизацию. Видя возможность для развития бизнеса, компания PedidosYa создала в 2021 году подразделение розничных СМИ для работы именно над этим вопросом. По словам Тебы, сегодня бренды стремятся оптимизировать свои инвестиции не только за счет более прямого охвата потребителей своим контентом, но и с точки зрения отдачи от информации, которую дают кампании. «Ценность, которую мы добавляем, - это знания о потребителе, огромная ценность для брендов, которая способствует принятию ими решений», - говорит Теба. По его словам, среди планов Farmashop - дальнейшее развитие приложения компании с новыми функциями, улучшающими пользовательский опыт. Быть креативным, идти в ногу со временем и делать контент вирусным - эти аспекты влияют на продажи и являются сложными задачами на сегодняшний день.