Desachate 36: уругвайская реклама вышла на ринг, чтобы принять вызов отрасли

В каждой отрасли есть свои битвы, и в минувшие выходные ведущие представители уругвайской рекламной индустрии «вышли на ринг», чтобы поговорить о своих самых серьезных «сражениях» на фестивале Desachate. Фестиваль, который поощряет креативность и собирает лидеров отрасли для обсуждения своей деятельности, в этом году собрал более 300 человек в отеле «Дель Лаго» в Мальдонадо, чтобы «выйти из рутины», как заверил Мартин Беласкес, президент Уругвайского рекламного кружка, организатора мероприятия. 36-й фестиваль Desachate был особенным: он продлился на один день больше, и в первый день на него пришли 150 студентов, чтобы поговорить об индустрии. Кроме того, он установил несколько рекордов, подчеркнул Альдо Альфаро, президент фестиваля и директор Media Office: это был год с наибольшим количеством спонсоров и представленных работ (340). В его организации также участвовала рабочая группа из 239 человек, а бюджет составил 300 000 долларов США. В субботу вечером состоялась традиционная церемония вручения наград «Baleros», на которой VML была признана лучшим агентством года, а Альфредо «Фидо» Джурия получил награду за вклад в развитие отрасли. Альфаро подчеркнул, что «Desachate — это единственное место, которое объединяет отрасль». Там лидеры местных агентств рассказали о различных битвах, которые они ведут ежедневно — как технологических, за идеи и бюджетные средства, так и за выход из зоны комфорта. Руководители Publicis Ímpetu — Мария Хосе Капони, Марио Тальоретти и Эстебан Баррейро — сошлись во мнении, что самая большая битва, которую вела их агентство, была направлена против инерции. По их словам, преодоление инерции привело к ряду важных событий, которые преобразили компанию. «Инерция — это то, что убивает тебя, когда у тебя все идет хорошо. В рекламе легко измениться, когда ты на грани краха. Но компания, если она не меняется, когда у нее дела идут более или менее хорошо, все равно обанкротится», — размышляла Капони. В ходе беседы партнеры вспомнили моменты, которые оставили след в истории агентства, такие как его основание под названием Ímpetu, слияние с Publicis или возможность — в конечном итоге отвергнутая — выйти на международный рынок. Некоторые изменения были результатом собственных решений, другие — следствием действий третьих лиц или случайности, «но все они были ударами по инерции, которые позволили нам существовать столько лет», — утверждали они. Бруно Петчо и Марсело Вайнтрауб, директора From, сосредоточили свою беседу на сомнении — состоянии, которое, по их словам, они используют «как инструмент». «Борьба», с которой они сталкиваются, связана с принятием решений как в творческих процессах, так и в работе с клиентами. «Сомнение пронизывает всех нас, а также наши команды. Оно находится в неудобном положении, к нему относятся с неодобрением, потому что, когда появляется сомнение, оно приносит нервозность, тревогу и некоторую неуверенность. Мы решили превратить сомнение в инструмент, чтобы оно стало частью мышления», — пояснил Петчо. Основательница и директор Alva Creative House Фернанда Арисета рассказала о «морковке» — той цели, которая движет людьми, и о борьбе, которую им приходится вести, чтобы ее достичь. В ходе своего выступления она упомянула немецкое понятие «Friedenspanzer» («машина мира»), которое отражает противоречие: когда инструмент, созданный для одной цели, в итоге используется для другой. По ее словам, эта идея отражает стремление ее агентства «делать вещи по-другому» и превратить рекламу в часть решения различных проблем, что привело ее к работе над вопросами гендерного равенства, доступа к правосудию и инклюзивности, среди прочего. «Мы чувствуем, что мир разбит на куски и что есть вещи, в которых мы должны принимать участие, используя имеющиеся у нас инструменты. Речь идет о том, чтобы направлять нашу энергию не на то, чтобы делать больше, а на то, чтобы делать вещи лучше», — сказала она. Мариана Пирис, президент и генеральный директор WPP Media и президент Burson, вместе с Альваро Море, президентом по операциям VML Uruguay и WPP Production Zona Franca, вывели искусственный интеллект (ИИ) на ринг, чтобы проанализировать, как он трансформирует рекламную индустрию. Оба сошлись во мнении, что ИИ уже влияет на рабочие процессы во всех отраслях, а также на формы потребления. Отрицать это, по их словам, бессмысленно. «Эта борьба уже началась, и теперь нужно сражаться», — считает Море. В ходе конференции они продемонстрировали различные способы применения этой технологии, рассказали, как ее использовать, и подчеркнули, что ИИ пришел не просто для того, чтобы остаться, но и для того, чтобы улучшить работу. «ИИ пришел не для того, чтобы заменить нас. Сегодня мои команды стали больше, потому что мне нужно больше людей», — отметил Пирис, опровергая представление о том, что ИИ конкурирует с людьми за рабочие места. В этой ситуации «человек стал предметом роскоши», отметил Море. В ходе конференции влияние ИИ было разбито на «раунды». Одной из самых сложных задач, по их словам, является то, чтобы оставаться заметными и не дать брендам стать невидимыми. Соучредители Notable, Пайп Стейн и Диего Лев, завершили раунд выступлений «2x1», в котором они рассказали о том, как работать в команде и дополнять друг друга, а также подробно описали трудности, с которыми они сталкивались вместе в своей карьере. Стейн заявил, что главный вызов для отрасли — не поиск клиентов, а привлечение талантов. По его словам, реклама переживает и другие «битвы», такие как способность сказать все за шесть секунд и при этом остаться актуальной и запоминающейся в мире, переполненном информацией; возвращение к присутствию за столами тех, кто принимает решения; и принятие подхода, основанного на сотрудничестве, чтобы лучше делать то, чем они уже занимаются. В заключение он отметил, что существует две основные задачи: понимать людей и «быть лучшей версией себя». В этом контексте Лев отметил, что многолетняя совместная работа показала им, насколько важна взаимодополняемость для того, чтобы не терять бдительности даже после выигранного боя. «Один усиливает другого. Понимание этого и стало секретом нашего 30-летнего сотрудничества», — заключил рекламщик.