Между тем, что есть, и тем, что кажется

В последние дни я участвовал в беседах о важности репутации. Некоторые из них касались людей, другие — организаций, а одна — Уругвая как страны. Хотя контексты были разными, все они сводились к одному и тому же вопросу: как построить хорошую репутацию? Интересно было наблюдать, как мы, участники бесед, неизбежно в конечном итоге переходили к разговору о коммуникации, социальных сетях и узнаваемости. Как будто репутация и имидж — это синонимы. Но, к счастью, всегда найдётся кто-то, кто знает больше тебя и помогает понять разницу. Репутация — это совокупность представлений, которые все заинтересованные стороны формируют о тебе с течением времени. Важно не только то, что ты делаешь, но и то, как тебя воспринимают благодаря твоим действиям. Однако мы ушли в другую крайность и, похоже, живем в эпоху настоящей «эпидемии» личного бренда. Распространяются курсы, на которых учат «позиционировать» себя, повышать узнаваемость, а также дают советы по созданию привлекательного цифрового образа. Никогда ещё не было так просто создать образ самого себя. Поэтому мы часто в конечном итоге больше беспокоимся о том, как нас воспринимают, чем о том, кем мы являемся на самом деле. Возможно, именно поэтому мы иногда уделяем больше внимания внешнему виду, чем характеру. К этому добавляется то, что в наше время мы путаем присутствие в социальных сетях с репутацией. Всё, что мы публикуем, комментируем или поддерживаем, говорит о нас. И этот след имеет гораздо большее значение, чем мы себе представляем. Сегодня стало обычным делом, что перед тем, как пригласить нас принять участие в проекте, проверяют нашу «цифровую отпечаток» и то, как мы ведем себя в социальных сетях. Ведь помимо технических навыков важно также, какие ценности мы исповедуем, как относимся к тем, кто думает иначе, и что мы показываем о себе. Но это еще не репутация. Репутация — это нечто гораздо более глубокое и гораздо более сложное для построения. Это результат сотен решений, многие из которых принимаются, когда никто не смотрит. И именно поэтому репутацию нельзя спроектировать — её можно только раскрыть. То же самое касается организаций. Многие компании передают управление репутацией в отделы по связям с общественностью или по корпоративным вопросам, как будто дело только в этом. Но эти отделы могут лишь усилить существующую реальность, но вряд ли смогут её заменить. То же самое касается и стран. Никакая стратегия продвижения бренда страны не сможет компенсировать отсутствие прочных институтов, предсказуемых правил или последовательного поведения. Коммуникация может рассказать историю, но не может её придумать. Однако алгоритм работает в обратном направлении, поскольку вознаграждает мгновенную реакцию, резкие высказывания и скандалы. Но известность и репутация — не синонимы. Можно быть очень известным и при этом не пользоваться уважением. Можно набрать миллионы просмотров и при этом потерять доверие. Ведь цифровая экономика вознаграждает внимание, но репутация строится на доверии. А на это нужно время. Она складывается из последовательности, а не из маркетинга. Именно поэтому люди и организации, вызывающие наибольшее восхищение, редко кажутся одержимыми управлением своим имиджем, ведь они слишком заняты тем, чтобы делать своё дело хорошо. Они знают, что репутация — это следствие, а не самоцель. Ведь репутацию не нужно рекламировать — её нужно заслужить.