Транснациональные компании, бренды класса люкс и одна уругвайская компания: крупные зарубежные бренды выходят на рынок Аргентины

Подобная картина повторялась несколько раз за последние месяцы, но немногие образы так хорошо отражают нынешнюю ситуацию, как открытие магазина Miniso, состоявшееся несколько недель назад. Огромные очереди у входа в магазин на улице Флорида и товары, распроданные за считанные часы. И все это на фоне того, что массовое потребление до сих пор не восстановилось, а во многих районах Буэнос-Айреса растет число закрытых магазинов. Противоречие лишь кажущееся. За волной прихода международных брендов стоит сочетание экономических, культурных и стратегических факторов, объясняющих, почему Аргентина вновь стала привлекательным рынком для глобальных сетей одежды, товаров для дома, гастрономии и лайфстайла, даже в условиях стагнации продаж товаров первой необходимости. В последние месяцы ускорились открытия, объявления и переговоры о привлечении в страну иностранных брендов. Некоторые из них нацелены на сегмент роскоши, в то время как другие, такие как Miniso, Decathlon или Indian, стремятся завоевать массового потребителя с высокими ожиданиями. Также продвигаются ресторанные сети, бразильские франшизы, фирмы по продаже товаров для дома, европейские бренды товаров для дома и целый ряд уже подтвержденных крупных имен, таких как H&M, Mango, Armani Exchange, Dolce & Gabbana и Bestseller. В течение многих лет для многих международных компаний мысль о выходе на рынок Аргентины была практически невозможной. Импортные ограничения, запрет на вывод прибыли за границу, таможенные барьеры и невозможность планировать затраты делали любой проект по расширению бизнеса невыполнимым. «Смена политики породила определенные ожидания. Буэнос-Айрес всегда оставался в поле зрения, поскольку аргентинская публика очень «брендоориентирована» и хорошо знакома с международными брендами», — объясняет Карлос Канудас, специалист по франчайзингу и розничной торговле. Новая экономическая ситуация открыла окно возможностей, которое многие компании рассматривают как шанс. Возможность импортировать с большей предсказуемостью и планировать операции на среднесрочную перспективу вновь поставила страну на карту региона. «Бренды больше не принимают решения, ориентируясь на текущее потребление, а смотрят на долгосрочные прогнозы. Аргентина начинает восстанавливать операционную предсказуемость, и это определенно возвращает ее в поле зрения», — объясняет Гастон Манганиелло из IRSA. Для Grupo David, панамской компании, владеющей лицензиями Victoria’s Secret и Bath & Body Works, ключевую роль сыграли правильный выбор момента и доверие к рынку. «Изменения в экономике дали нам окончательный импульс для как можно более быстрого выхода на рынок. Существуют четкие правила, которые позволяют нам импортировать продукцию без затруднений и гарантировать работу цепочки поставок», — уточняет Херардо Маркано, вице-президент по операциям компании. Альберто Гримольди, правнук основателя компании, носящей его фамилию, и человек, благодаря которому в страну пришли такие международные бренды, как Mango, Vans и The North Face, подтверждает, что сегодняшние решения и действия основаны на ожиданиях относительно будущего. «Сейчас можно свободно импортировать товары, предлагать очень конкурентоспособные цены, и, в конечном счете, от наших собственных решений зависит, будет ли бизнес процветать или придет в упадок. Если к концу 2027 года подтвердится нынешний экономический курс, то те, кто начал действовать раньше, получат преимущество», — объясняет он. Анабелла Вебер, консультант по рынку роскоши, подчеркивает, что этот сегмент в Аргентине находится в стадии восстановления. «За нашими плечами более двух десятилетий стагнации, ухода брендов, ограничений на импорт и отсутствия инфраструктуры, необходимой для обеспечения роскошного опыта на уровне мировых стандартов. Сегодня наблюдается конкретное, но зарождающееся улучшение». Еще один ключевой момент связан с аргентинским потребителем. Долгое время международное предложение было крайне ограниченным. Многие бренды ушли из страны, а другие оказались представлены лишь небольшими импортерами или неформальными каналами. Это привело к появлению потребителя, привыкшего следить за мировыми тенденциями, но не имеющего возможности легко получить доступ к продуктам. «Сегодня потребитель гиперподключен: он знает, что вышло в Париже или Нью-Йорке в режиме реального времени, и ожидает найти это здесь с тем же опытом», — отмечает Манганиелло. Это явление особенно сильно выражено среди молодежи. В случае с Miniso значительная часть узнаваемости бренда достигается даже среди потребителей, которые никогда не выезжали за границу. «Есть аудитория поколения Z, которая знакома с брендом благодаря социальным сетям», — объясняет Карлос Хамардо, директор по маркетингу Miniso Argentina. В эту же линию вписывается открытие первого магазина Victoria’s Secret в январе 2025 года, которое вызвало очереди в Unicenter. «Потребитель доволен брендами. Было заметно, насколько потребительницы жаждали доступа к продуктам, и это более чем подтвердилось высоким спросом. Потенциал роста высок, поэтому мы наметили много мест, в том числе в провинции», — отмечает Маркано. Что касается сегмента роскоши, Эрнесто Коэн утверждает, что аргентинская публика всегда покупала товары высокого класса и что изменения, которые сегодня переживает рынок, связаны не столько с тем, покупать или нет, сколько с тем, где совершается сделка. «Бренды (за рубежом) принимали в своих бутиках аргентинских клиентов и знали о потенциале нашего рынка», — отмечает вице-президент Швейцарско-аргентинской торговой палаты и президент Grupo Chronex, местного представителя часового бренда Omega. Независимо от экономической конъюнктуры многие бренды считают, что не могут не быть представлены в Буэнос-Айресе. Здесь присутствует очень сильный символический и региональный компонент. «Иностранные бренды очень рады, что Буэнос-Айрес входит в число городов, где они ведут продажи. Кроме того, они считают, что в растущей Аргентине объем потребления помогает им получить скидки за общий объем закупок у своих глобальных поставщиков», — подчеркивает Гримольди. Для Вебера столица Аргентины выделяется не только своим экономическим потенциалом. «У нее европейская матрица, высокая эстетическая чувствительность, гастрономия, архитектура, социальная жизнь и традиции потребления, связанные с модой, дизайном и качеством. Для сегмента роскоши это имеет значение. Бренды стремятся не только продавать продукцию; они стремятся обосноваться в городах, способных поддерживать определенную историю, сообщество и опыт». Для многих компаний выход на рынок сейчас означает закрепление позиций перед возможным более сильным восстановлением рынка. «Выход в этом контексте имеет конкретные преимущества: лучшие местоположения, более конкурентоспособные условия и меньшее давление на старте», — добавляет Манганиелло. Возможности открываются и в сфере недвижимости. Уход брендов и закрытие магазинов в последние годы оставили свободные премиальные площади в стратегически важных местах. «Физическая розничная торговля снова выходит на первый план, но уже в ином качестве. Приоритетом становятся брендовый опыт, знаковые места и высокая проходимость», — заключает Антонио Джиневра, президент Aranalfe Propiedades. Альфредо Сайнс и Лаура Понассо