Упадок партийных брендов

На протяжении веков великие политические неизвестные побуждали людей к поиску предвосхищающей уверенности. Так было в Древней Греции с Дельфийским оракулом. Сейчас это происходит с опросами. Сегмент с участием Cifra, Equipos и Opción, а также других компаний, обычно является самым долгожданным в новостях. Исторически сложилось так, что количественные исследования общественного мнения в Уругвае начались не с той ноги: помнится, Гэллап отдал голоса "за" военно-гражданскому правительству 1980 года как победителю. Подобно оракулу, ошибочно приговорившему к поражению победу персов над греками, в тот кардинальный год уругвайской демократии была проведена масштабная и разрушительная кампания в пользу "Да" конституционной реформе, целью которой было установить вооруженные силы в исполнительной власти на вечные времена. Сторонники "Нет" были сравнительно немногочисленны (я имею в виду незабвенных Энрике Тариго и Эдуардо Понса Эчеверри), но они выиграли убедительную битву. За прошедшие десятилетия опросчики усовершенствовали свои методы исследования, оптимизировали статистическую точность и, таким образом, получили более точные данные, чем интуиция старых провидцев. Как правило, они гораздо лучше предсказывают октябрьские и ноябрьские сценарии, которые являются выборами с обязательным голосованием. То же самое нельзя сказать о внутрипартийных опросах, добровольных выборах со средней явкой избирателей в 40%, что означает, что неявка на выборы многих респондентов меняет любые прогнозы. Что меня больше всего поражает в опросах, которые выходили в течение этого года, так это очевидное противоречие между широкой поддержкой правительства, достигающей рекордных 45 %, и лидерством оппозиции при опросе о намерениях голосовать. Если людей спрашивают об их партийных предпочтениях, Фронт Амплио побеждает все коалиционные партии вместе взятые. Но если спросить людей, за кого бы они проголосовали в бюллетене, кандидат против кандидата, то преимущества начинают отдаваться коалиции. В твиттере нашего друга Алена Мизраджи, директора Radar, есть объяснение, которое может быть полезным для понимания: "Намерение голосовать различается в зависимости от того, кто является кандидатом. Есть те, кто платит больше, чем "кран" их партии, а есть те, кто платит меньше". Думать, что текущее намерение голосовать по партиям может иметь какое-либо предсказательное значение без указания кандидатов, по меньшей мере, глупо". Другими словами, есть кандидаты-локомотивы, которые привлекают гораздо больше избирателей, причем с разным партийным самоопределением. Но я боюсь, что верно и обратное: партийные пристрастия становятся более консолидированными, что делает диссонирующие предпочтения очень слабыми в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Я знаю, что многих возмущают разговоры о "политическом маркетинге", но на самом деле он очень полезен для понимания этих противоречий. Здесь можно сделать вывод о проблеме позиционирования. Эта концепция была сформулирована в знаменитой книге Эла Риса и Джека Траута в 1972 году: позиционирование бренда - это не его конкретные атрибуты, а то место, которое он занимает в сознании потребителя. Если говорить о политике, то Фронт Амплио как бренд позиционируется в сознании уругвайцев лучше, чем коалиционные партии. Бренд ФА "платит больше", чем его кандидаты. Лидеры коалиции, возможно, восприняли бы этот вывод с облегчением, но все обстоит как раз наоборот. Это говорит о том, что бренд ФА очень силен, даже если в итоге он снова проиграет в октябре. Респонденты чувствуют, что они - фронтовики, даже если в итоге не голосуют за них. Так ли обстоит дело с теми, кто симпатизирует партиям-основателям? Существует ли белая или красная мистика, подобная той, что благоприятствует ФА? Может быть, пончо и шинель устарели в левом культурном контексте, который развивался со времен поколения 45-го года и имел в кровавой диктатуре 1970-х годов мартирологию, столь же трагическую, сколь и освященную? Национальной и Колорадской партиям срочно нужны стратегии репозиционирования. Обеим партиям предстоит многое сказать в коллективном строительстве страны, которая всегда дистанцировалась от либертицидного популизма, и многое сделать для внедрения современных и проактивных методов работы, независимых от правительства. Если они не укрепят свои партийные бренды, их власть будет зависеть исключительно от поддержки их косвенных лидеров. У меня складывается ощущение, что ПН и ПК активизируют свои аппараты в предвыборные периоды, но пренебрегают ими в процессе управления. Для них было бы важно серьезно поработать вместе, чтобы перепозиционировать либеральный республиканизм в умах, все еще колонизированных устаревшими коллективистскими утопиями.