Уругвайский модный бренд, вышедший из супермаркета, открыл 28 магазинов в стране и приземлился в Эквадоре.

Алина Гуевгеозян, генеральный директор компании BAS, пришла в компанию пять лет назад почти случайно, ответив на звонок в "Та-Та" и увлекшись планом развития компании. Сегодня, в возрасте 39 лет, она возглавляет марку одежды, которая вышла из супермаркета, охватила почти всю страну и начала свой план интернационализации в Эквадоре. Руководитель компании подчеркнул важность того, что уругвайская "грифа" для всей семьи не теряет ориентации на "соотношение цены и качества", и отметил, что приход международных гигантов моды способствует развитию сектора. Жительница Монтевидео, выпускница факультета делового администрирования (Университет ОРТ), дизайнер одежды (Буэнос-Айрес), замужем, имеет двоих детей. Она любит проводить время со своей семьей и увлекается дизайном интерьеров. Вы работали в Аргентине, а пять лет назад пришли в BAS. Как Вы пришли в BAS? БАС покинул супермаркеты "Та-Та" в 2016 году. В 2018 году мне позвонили из "Та-Та", и хотя вначале я не понимал, как я могу туда вписаться, так как только что вернулся в Уругвай, я подал заявку. Там меня встретила Магдалена Мутио (бывший генеральный директор BAS), которая рассказала мне о компании, о том, что удалось сделать за столь короткий срок, об открытии 13 магазинов и о планах расширения. И я был впечатлен. Он рассказал мне обо всем, что нужно было сделать, и поскольку я уже 10 лет работал в крупной компании, занимающейся розничной торговлей модной одеждой в Уругвае и Аргентине, мне стало интересно. Я пришел и остался, потому что мне дали понять: "Делай, пробуй и действуй". Я пришел в качестве регионального менеджера, который занимался внедрением технологий, совершенствованием процессов, повышением эффективности, обучением, подготовкой руководств, стандартизацией. Затем я занимал должность менеджера по продажам и операциям, пока более полутора лет назад, после перехода Мутио в супермаркеты "Та-Та", не занял пост генерального менеджера. В 2016 году компания BAS покинула "Та-Та" и начала свой собственный путь, как произошел этот переход? Люди до сих пор помнят, что он вышел из "Та-Та", и это большая ценность, потому что это бренд страны, он присутствует на всей территории, и в глубинке его воспринимают с большой симпатией. BAS прошел несколько этапов. Первый - отделить его от "Та-Та" и создать опыт, в котором покупатель найдет магазин, примерочную, с игровым домиком для детей. Второй этап заключался в том, чтобы реализовать его как уругвайский бренд, с местной командой дизайнеров, электронной коммерцией, с акцентом на то, что мы общаемся в социальных сетях, с сильными социальными обязательствами перед обществом и как бренд работодателя. Третий этап начался два с половиной года назад, когда мы перестали рассматривать только первоначального клиента и обратили внимание на всю семью, социально-экономический уровень, тип телосложения, возраст. Мы хотим, чтобы каждый мог потреблять нашу продукцию, не пренебрегая соотношением цены и качества. Как определяется бренд? Базовая, повседневная одежда для всей семьи. Мы стремимся не к трендам, а к тому, чтобы покрыть потребности базового гардероба. Покупатель приходит в BAS в поисках одежды, которая сочетается со всем, которую можно носить на улице, в повседневной жизни, в кругу семьи. Наша основная продукция - джоггеры, джинсы, хлопковые футболки, детские комбинезоны. Хлопок присутствует во всех изделиях, мы работаем с гребенным хлопком, который делает одежду более мягкой, а теперь мы используем органический хлопок и переработанный полиэстер. Сегодня мы импортируем все из Китая, Индии и Бангладеш и планируем выйти на новые рынки. Когда вы думаете об одежде из супермаркета, вы не сразу ассоциируете ее с модой и качеством, было ли вам трудно добиться этого? Главное - не упускать из виду соотношение цены и качества. Создавая продукт, мы не забываем о том, кто наш покупатель, что он ищет. Например, джоггинг, один из наших основных продуктов, имеет сертификат LATU с хорошими показателями пиллинга. Мы не утверждаем то, что не будет иметь хорошего качества. У нас очень надежная система лояльности к покупателям, и если товар вышел из строя, мы связываемся с теми, кто его купил, чтобы они могли прийти в магазин и получить свои деньги обратно. Мы отслеживаем их с помощью программы Plus (группы), поскольку она есть у 99% наших клиентов. Каков профиль клиента? В основном это мама среднего социально-экономического статуса, которая выбирает эту марку, потому что приходит за одеждой для своих детей и попутно покупает для себя и мужа. Так, раздел "Дети и младенцы" составляет около 50% продаж. И так по всей стране. Кроме того, она любит новизну и очень современна благодаря глобализации и социальным сетям. Поэтому, хотя мы предлагаем базовые продукты, мы всегда используем что-то модное, чтобы придать ему плюс. И именно эти продукты продаются лучше всего. Каждый раз, когда мы пробуем что-то, клиент бросает нам вызов и просит большего. Уругваец изменился, он любит идти в ногу со временем. Как сегодня обстоят дела с BAS? У нас 29 магазинов и присутствие в 18 отделах, не хватает только Rocha, куда мы приходим через электронную коммерцию. Мы планируем открыться в какой-то момент, потому что наш план - быть везде. В продажах Монтевидео и внутренние районы поделили 50 на 50. Из 29 магазинов восемь находятся в Монтевидео и 20 - во внутренних районах страны, где наш бренд пользуется большой популярностью. Это выгодно отличает нас от других крупных брендов, которые расположены только в Монтевидео и Мальдонадо. У нас также очень сильная электронная коммерция, которая составляет 10% от оборота, т.е. это самый большой магазин по объему продаж. Во время пандемии этот показатель вырос с 5% до 10% за один год. Как вы реагируете на рост интернет-торговли? С темным складом, находящимся в ведении нашего логистического центра. Сегодня вы можете заказать доставку и получить ее в любом магазине BAS или Ta-Ta в стране. В настоящее время мы работаем над проектом, который готовится к запуску, и который позволит совершать покупки через Интернет с собственных складов магазинов. Для этого мы добавляем в магазины технологию RFID, которая позволяет считывать все предметы одежды с помощью радиочастот и иметь более высокую степень контроля за состоянием запасов в режиме реального времени. Что имеет наибольший вес при создании коллекции? Мы ищем вдохновение в разных местах. У нас есть инструменты, которые прогнозируют глобальные тенденции, и мы выбираем те, которые подходят. Мы также ходим по магазинам, смотрим, что носят люди в других городах, изучаем социальные сети, следим за влиятельными людьми. Они импортируют вашу коллекцию, возможно ли производство в Уругвае? Нет, себестоимость местной продукции гораздо выше, и нам сложно поддерживать уровень цен за счет отечественного производства. Насколько весомо мнение людей в социальных сетях? Много. Мы заботимся о том, чтобы отслеживать тенденции и привносить их в наш бренд, но при этом всегда прислушиваемся к потребителю. Мы проводим завтраки с нашими основными клиентами, у нас есть рейтинг NPS (рейтинг удовлетворенности клиентов), который в этом месяце достиг 69, и они оставляют нам отзывы о продукции. Все является вкладом в улучшение коллекций. Мы часто используем данные для принятия решений. Мы также проводим встречи с коллаборационистами и менеджерами магазинов, которые рассказывают нам о том, чего хочет покупатель или что нужно улучшить для увеличения продаж, потому что мы все вместе работаем над созданием бренда. У нас есть отдел бизнес-аналитики, который постоянно смотрит, где нужно разместить товар, чтобы продавать больше. 60% ассортимента является базовым и присутствует во всех магазинах, остальные 40% - это более объемные ставки между магазинами. BAS ушла из "Та-Та", и теперь группа добавила еще один бренд в супермаркетах - H Потребности клиента, входящего в BAS, и клиента, входящего в Ta-Ta, различны. Вторые приходят не в поисках текстиля, поэтому мы хотим, чтобы они были удивлены упаковкой, ценами, но при этом без примерочной и с быстрой покупкой. Здесь больше внимания уделяется нижнему белью, носкам или детским пижамам. Обе марки охватывают более широкий спектр продукции. Мы вывели BAS из супермаркета, чтобы она могла занять центральное место как марка одежды, потому что в торговом центре, если ты супермаркет, ты не можешь быть ориентированным на успех. Более того, в большинстве интерьеров магазины БАС находятся рядом с магазинами Ta-Ta и могли бы составить им конкуренцию. H Идея текстильного подразделения группы состоит в том, чтобы создать больше брендов для различных нужд. ¿H Оба бренда планируют региональный рост. У нас есть заинтересованные лица для H С помощью BAS в этом году мы добрались до Эквадора и уже имеем пять магазинов. Первая франшиза открылась в феврале, а пятая - 15 дней назад. Все это входит в группу De Narváez, которая работает в этой стране, Аргентине и Уругвае. Эквадор только начинает развиваться, и мы открываемся только в торговых центрах. План расширения в этой стране - 30 магазинов в течение семи-восьми лет. Там нам пришлось расширить ассортимент на 40% и адаптировать его, потому что там почти всегда лето. Кроме того, в продажах участвует больше женщин, чем детей. Мы работаем над тем, чтобы позиционировать себя для всей семьи. Нас также интересуют франшизы BAS других групп в Парагвае. Уругвай будет продолжать централизованно заниматься операциями, руководством, проектированием, закупками и переговорами. У нас есть 700-страничное руководство о том, как работать с магазином BAS, как продвигаться в социальных сетях, какова культура компании. Сектор моды является одним из крупнейших загрязнителей окружающей среды, какие меры вы предприняли для уменьшения этого? Мы очень заинтересованы в том, чтобы эта отрасль имела большое значение. Мы требуем от всех фабрик, с которыми работаем, сертификаты о достойных условиях труда, об отсутствии детского труда. Кроме того, к 2025 году мы стремимся к тому, чтобы 25% хлопка перерабатывалось, и переводим многие материалы на экологически чистую сертифицированную крафт-бумагу.