От American Eagle до Swatch: почему бренды продолжают совершать столько ошибок?

От American Eagle до Swatch — в последнее время бренды, похоже, допускают много ошибок. Когда в прошлом месяце вышла рекламная кампания джинсов с участием актрисы Сидни Суини, критики раскритиковали игру слов «джинсы» (jeans) и «гены» (genes) как нетактичную и имеющую непристойный подтекст. Совсем недавно реклама швейцарского производителя часов Swatch вызвала негативную реакцию из-за того, что в ней азиатский модель тянул уголки глаз, что было воспринято как оскорбительный жест. Реклама геля для душа Sanex от Colgate-Palmolive была запрещена в Великобритании из-за проблемных намеков на цвет кожи чернокожих и белокожих людей. А потребители высмеяли решение Cracker Barrel отказаться от своего персонажа в комбинезоне в пользу более простого текстового логотипа, назвав его «стерильным», «бездушным» и «просвещенным». Между тем, недавние запуски продуктов от Adidas и Prada вызвали обвинения в культурной апроприации. Это вновь разжегло дискуссию о том, когда рекламная кампания является эффективной, а когда просто оскорбительной, поскольку компании сталкиваются с повышенным вниманием со стороны потребителей. Устаревшие стратегии «У каждого бренда есть свои слабые места», — сказал CNBC в электронном письме Дэвид Брайер, специалист по брендингу и автор книг «Brand intervention» и «Rich brand, poor brand». Однако он отметил, что слишком многие бренды пытаются реагировать на потребителей с помощью устаревших стратегий. «Современные бренды пытаются справиться с культурной сложностью с помощью корпоративной простоты. Они используют мышление 1950-х годов, чтобы решить проблемы 2025 года», — продолжил он. «Это не провал чувствительности. Это провал эмпатии. Они рассматривали культуру как нечто, вокруг чего нужно лавировать, а не как нечто, что нужно глубоко понимать». Некоторые компании успешно воспользовались духом времени, а в некоторых случаях — недостатками других брендов. Например, на этой неделе Gap попыталась противостоять негативной реакции на рекламу Sweeney с помощью кампании, в которой поп-группа Katseye возглавила разнообразную группу танцоров, выступающих в джинсах на белом фоне. Брайер сказал, что компании должны думать о том, как они могут по-настоящему установить связь с потребителями и быть представительными, а не просто пытаться избежать оскорблений. «Ни один бренд не может позволить себе притворяться, что понимает. Ни один бренд не может «комитетом» добиться связи. Ни один бренд не может с помощью фокус-групп добиться аутентичности. В 2025 году клиенты будут чувствовать разницу за милю», — добавил он. Баланс риска Тем не менее, реклама призвана вызвать дискуссию, и в то время, когда привлечь и удержать внимание потребителей — и долю их кошельков — становится все труднее, бренды должны соблюдать тонкий баланс. «Бренды живут и умирают, выделяясь и привлекая внимание. Кроме того, культовые и культурно значимые бренды хотят отстаивать какие-то ценности и быть признанными за это. Это сложные задачи», — говорит Джонатан А. Дж. Уилсон, профессор стратегии и культуры бренда в Regent’s University London. В эпоху социальных сетей и все более раздробленного общественного мнения может быть сложно донести одно универсальное послание, отмечает Уилсон. Пока ситуация остается такой, некоторые бренды могут по-прежнему считать целесообразным идти на обдуманный риск. «Трудно сформулировать одно универсальное послание, и даже если вы пытаетесь адаптировать свое послание для различных групп, другие наблюдают за вами», — сказал он. «Контроверсия привлекает внимание и ставит вас на первый план в сознании людей. Она разделяет толпу и заставляет людей принимать решение, когда в противном случае они, вероятно, не обратили бы на это внимания. Это может привести к непропорциональной рекламе, которая может быть преобразована в продажи».