В наши дни удовлетворить спрос на матча — настоящая мука.

Ваш полуденный матча-латте становится все дороже и труднее достать из-за нехватки поставок и резкого роста спроса, которые оказывают давление на кафе. Матча, ярко-зеленый порошок, который добавляют в напитки, мороженое и выпечку, за последние несколько лет стал очень популярным благодаря социальным сетям и буму туризма в Японии после пандемии. Однако поставки из Японии сокращаются из-за рекордной жары и нехватки чайных фермеров, что приводит к росту цен, которые могут еще больше повыситься из-за введения новых 15-процентных пошлин на японский импорт в США. Эксперты по чаю утверждают, что настоящий матча выращивается и производится только в Японии. Нехватка сырья затрудняет кафе получение матча. «Обычно, когда мы заказываем порошок, доставка занимает от одного до двух месяцев», — сказал Альфред Чан, менеджер и соучредитель Urban Matcha, кафе в Лас-Вегасе, открывшегося в 2023 году. «Но сейчас доставка занимает более шести месяцев». Матча получают из чайного куста Camellia sinensis. По словам Ребекки Корбетт, профессора японоведения в Университете Южной Калифорнии, это растение было завезено из Китая в Японию около 750 года н. э. Однако, по ее словам, сам матча начал производиться в Японии только около 1250 года н. э. и в конечном итоге стал производиться только там. Производство матча — это особое искусство: для приготовления традиционной чашки чая необходимо измельчить выращенные в тени чайные листья в мелкий порошок, а затем смешать этот порошок с горячей водой с помощью бамбукового венчика. Этот напиток используется в японских чайных церемониях и ценится за его очевидную пользу для здоровья. Есть данные, что матча может помочь снизить кровяное давление, уменьшить воспаление и улучшить концентрацию. «Люди ценят полезные свойства матча, и это не новость», — сказал Корбетт. «В 1200-х и 1300-х годах люди в Японии говорили об этом и продвигали употребление матча, например, как средство от похмелья». Сейчас матча вызывает всемирный ажиотаж, и клиенты выстраиваются в длинные очереди в кафе, чтобы получить чашку этого напитка. «Я всегда заказываю матча», — сказала Эмма Уиллингем, клиентка Matcha Cafe Maiko в Нью-Йорке. «Каждый раз, когда кто-то заказывает кофе, я говорю: «Хорошо, дайте мне матча». Эксперты по чаю говорят, что социальные сети способствовали росту популярности матча, поскольку люди публикуют свои красочные творения. «Если посмотреть на Instagram и TikTok, ярко-зеленый цвет матча очень привлекателен визуально», — сказал Корбетт. «Есть еще и фактор «крутой Японии», своего рода эстетика модного минимализма. Все это упаковано вокруг матча». По данным Японской национальной туристической организации и Японского агентства по туризму, за последние несколько лет туризм в Японии вырос, и в 2024 году страну посетило рекордное количество туристов — 36,9 миллиона человек. Некоторые из этих путешественников вернулись домой с сумками, полными матча. Спрос стал настолько высоким, что некоторые японские компании начали ограничивать количество матча, которое люди могут купить. Не только высокий спрос вызывает засуху в отрасли — это еще и ограниченное предложение. За последние два десятилетия количество чайных фермеров резко сократилось: по данным Глобальной японской чайной ассоциации, в период с 2000 по 2020 год 4 из 5 производителей или фермеров прекратили производство чая. «Не так много людей, которые могут ухаживать за полями», — сказала Лорен Пурвис, президент и генеральный директор Mizuba Tea Co., которая сотрудничает с японскими производителями, продавая матча и другие сорта чая через Интернет и в кофейнях. «По мере старения фермеров чайные поля будут заброшены». Рекордная жара также повлияла на урожай этой весны в Японии. Пурвис сказала, что некоторые фермеры сообщают, что их урожай сократился на 20–30 % по сравнению с прошлым годом из-за жары. «Всего пару лет назад мы очень беспокоились о существовании японского чая, а теперь все его хотят», — сказала Пурвис. «Мы только что боролись с заброшенными полями, а теперь Япония не может произвести достаточное количество чая». Увеличить производство не так просто: только небольшая часть земель Японии пригодная для сельского хозяйства, а эксперты говорят, что производство матча требует много времени. Пурвис сказал, что некоторые фермеры работают над преобразованием своих полей, чтобы производить больше тенча, листьев, используемых для производства матча, но это требует времени. В настоящее время предложения матча недостаточно, чтобы удовлетворить глобальный спрос, поскольку компании, производящие матча, такие как Mizuba Tea Пурвиса, заявляют, что их запасы заканчиваются. «Мы получили 1000 единиц, и они просто исчезли, как дым», — сказал Пурвис. Компания Kettl, которая продает японский чай онлайн и в своих кафе в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, достигла рекордных продаж, поскольку матча буквально сметают с полок. «Мы наблюдаем чрезвычайно высокий спрос», — сказал Зак Манган, основатель Kettl. «Недавно мы заказали 200 банок, и они разошлись примерно за 16 часов». Такие магазины, как Kettl, тратят больше, чем когда-либо, на некоторые сорта матча. Манган сказал, что большинство поставщиков Kettl удвоили цены по сравнению с прошлым годом, и компании пришлось переложить часть этих дополнительных затрат на потребителей. Он опасается, что Kettl придется еще больше поднять цены из-за новых 15-процентных пошлин на японские товары. «Если бы это было всего 15%, и дефицит не вызывал спрос и рост цен, мы могли бы просто сказать: «Ну и ладно, мы разберемся», — сказал Манган. «Но все усложняется, когда учитываешь и тарифы, и рост цен на сырье в Японии». Американские потребители уже платят больше за латте с матча. По данным платежной компании Square, средняя цена чашки латте составляет 6,15 долл., по сравнению с 5,84 долл. в прошлом году. В то время как американские потребители сокращают расходы в крупных ресторанных сетях, таких как McDonald's, Chipotle и Wendy's, они тратят больше денег на напитки. По прогнозам компании Technomic, занимающейся исследованиями в области продуктов питания, в этом году продажи американских сетей по продаже напитков вырастут на 4,5%. «Здесь наблюдается своего рода эффект штанги: сначала продукт очень дешевый, без излишеств, а затем все средства вкладываются в одноразовый опыт, а не в постоянные расходы», — сказал Мин-Тай Хью, руководитель отдела продуктов питания и напитков в Square. Даже несмотря на рост цен на матча, он ожидает, что потребители будут продолжать его покупать. «Это вкус, который привлекателен и цветом, и ароматом, и пользой для здоровья, — сказал Хью, — и все это — отличные рецепты для долгосрочного успеха».