Apple одерживает большую победу в «Формуле-1», но искусственный интеллект все еще остается серьезной проблемой в Купертино

В прошлом месяце компания Apple провела две крупные презентации. Они не могли быть более разными. Сначала Apple раскрыла некоторые достижения в области искусственного интеллекта, над которыми она работала в прошлом году, когда выпустила версии своих операционных систем для разработчиков под приглушенные аплодисменты на ежегодной конференции разработчиков WWDC. Затем, в конце месяца, Apple вышла на красную ковровую дорожку, когда ее первый настоящий фильм-блокбастер «Формула-1» собрал более 155 миллионов долл. и получил восторженные отзывы в первые выходные. В то время как «Формула-1» стала победным кругом для Apple, подчеркнув силу ее долгосрочных перспектив, рост ее бизнеса услуг и ее способность использовать культуру, реакция Уолл-стрит на анонсы компании об искусственном интеллекте на WWDC говорит о том, что под капотом у нее есть некоторые проблемы. «Формула-1» показала Apple с лучшей стороны - в частности, ее способность инвестировать в новые, долгосрочные проекты. Когда Apple TV+ запустилась в 2019 году, у нее была лишь горстка оригинальных шоу и один фильм, любимец кинофестивалей под названием «Хала», который даже не поделился своими кассовыми сборами. Несмотря на то, что Apple TV+ списали со счетов как дорогостоящий побочный проект, Apple придерживалась своего плана на протяжении многих лет, расширяя штат сотрудников и производство в Калвер-Сити, Калифорния. Это позволило компании обзавестись связями в Голливуде, особенно для работы над телешоу, и наработать репутацию в сфере развлечений. Теперь оригинальный фильм Apple может возглавить кассу в летние выходные, в самый разгар сезона фильмов-блокбастеров. Успех «Формулы-1» также подчеркивает значительную маркетинговую машину Apple и ее способность привлекать известных талантов для участия в фильме. Apple приложила все усилия для продвижения фильма, в том числе использовала приложение Wallet для отправки push-уведомления со скидкой на билеты в кино. Для продвижения «Формулы-1» Кук появился вместе с кинозвездой Брэдом Питтом в магазине Apple в Нью-Йорке и опубликовал видео с настоящим гонщиком Формулы-1 Льюисом Хэмилтоном, который был одним из продюсеров фильма. Хотя глава отдела сервисов Apple Эдди Кью сказал в недавнем интервью, что Apple необходимо, чтобы ее кинобизнес был прибыльным, чтобы «продолжать делать великие вещи», «Формула-1» - это не просто результат для компании. Голливудская продукция Apple - это, пожалуй, самое заметное лицо бизнеса услуг компании, двигатель прибыли, который стал любимцем инвесторов с тех пор, как производитель iPhone начал выделять это подразделение в 2016 году. Фильмы - это лишь малая часть подразделения услуг, которое также включает в себя платежи, подписки на iCloud, журнальные пакеты, Apple Music, игровые пакеты, гарантии, сборы, связанные с цифровыми платежами, и продажи рекламы. К тому же, даже самые большие кассовые сборы будут незначительными в масштабах Apple - компания ежедневно продает в среднем более 1 миллиарда долл. Но фильмы - это единственный компонент услуг, который позволяет знаменитостям вроде Питта или Джорджа Клуни появляться рядом с логотипом Apple, и успех «Формулы-1» означает, что в будущем Apple может делать больше больших попкорновых фильмов. «Ничто так не способствует успеху и не вдохновляет на будущие инвестиции, как текущий успех», - говорит старший медиааналитик Comscore Пол Дергарабедиан. Но если «F1» - это признак того, что бизнес Apple по предоставлению услуг работает на полную катушку, то проблемы компании с искусственным интеллектом - это лампочка «check engine», которая никак не хочет выключаться. Замена двигателя Siri На WWDC в прошлом месяце Уолл-стрит с нетерпением ждала новостей о планах компании в отношении Apple Intelligence - набора функций искусственного интеллекта, о котором она впервые рассказала в 2024 году. Запуск Apple Intelligence, который является ключевым принципом аппаратных продуктов компании, был омрачен задержками и недостаточно эффективными функциями. Apple провела большую часть WWDC, рассказывая о небольших функциях машинного обучения, но не раскрыла то, чего все больше хотят инвесторы и потребители: Сложная Siri, которая может вести диалог и выполнять задания, например, бронировать столик в ресторане. В эпоху ChatGPT от OpenAI, Claude от Anthropic и Gemini от Google ожидания потребителей от ИИ-помощников выходят за рамки «Siri, как погода?». Компания предварительно анонсировала значительно улучшенную Siri летом 2024 года, но ранее в этом году эти функции были отложены до 2026 года. На WWDC Apple не сообщила ничего нового об улучшенной Siri, кроме того, что компания «продолжает работу над созданием» этих функций в «ближайший год». Некоторые наблюдатели снизили свои ожидания от ИИ Apple после конференции. «Текущие ожидания того, что Apple Intelligence запустит цикл супер-обновлений, на наш взгляд, слишком высоки», - написали аналитики Jefferies на этой неделе. Siri должна стать примером того, как способность Apple улучшать продукты и проекты в долгосрочной перспективе делает ее трудноконкурентоспособной. Она опередила почти всех других голосовых помощников, когда впервые дебютировала на iPhone в 2011 году. Четырнадцать лет спустя Siri осталась по сути той же одноразовой, жесткой системой «вопрос-ответ», которая с трудом справляется с открытыми вопросами и датами, даже после изобретения в последние годы сложных голосовых ботов на основе технологии генеративного ИИ, которые могут вести беседу. Сильнейшие конкуренты Apple, в том числе родитель Android компания Google, сделали гораздо больше для интеграции сложных ИИ-помощников в свои устройства, чем Apple. И у Google нет такого рефлекса против сбора данных и облачной обработки, как у Apple, помешанной на конфиденциальности. Некоторые аналитики считают, что у Apple есть еще несколько лет, прежде чем отсутствие у компании конкурентоспособных функций искусственного интеллекта начнет сказываться на продажах устройств, учитывая большую базу установленных устройств и высокую лояльность клиентов. Но Apple не может быть обойдена до того, как снова вступит в гонку, и ее бывший гуру дизайна Джони Айв сейчас работает над новым оборудованием с OpenAI, усиливая давление в Купертино. «Проблема трех лет, которые укладываются во временные рамки инвестиций, заключается в том, что Android вырывается вперед», - сказала старший интернет-аналитик Needham Лора Мартин в эфире CNBC на этой неделе. Успех сервисов Apple в таких проектах, как «Формула-1», - пример того, чего может добиться компания, когда она публично ставит перед собой четкие цели и затем реализует их в течение длительного времени. Ее стратегия в области искусственного интеллекта могла бы использовать подобный долгосрочный план, поскольку клиенты и инвесторы задаются вопросом, когда Apple полностью освоит технологию, захватившую Кремниевую долину. Беспокойство Уолл-стрит по поводу проблем Apple с искусственным интеллектом стало очевидным на этой неделе, когда агентство Bloomberg сообщило, что Apple рассматривает возможность замены движка Siri на технологию Anthropic или OpenAI, а не на собственные базовые модели. Этот шаг, если он произойдет, будет противоречить одной из самых важных стратегий Apple в эпоху Кука: Apple хочет владеть своими основными технологиями, такими как сенсорный экран, процессор, модем и программное обеспечение для карт, а не покупать их у поставщиков. Использование сторонних технологий означало бы признание того, что базовые модели Apple пока недостаточно хороши для того, что компания хочет сделать с Siri. «Они все больше и больше отстают, и им нужно активизировать свои усилия в области генеративного ИИ», - говорит Мартин. «Они не могут сделать это своими силами». Согласно отчету Bloomberg, Apple может даже заплатить миллиарды за использование программного обеспечения искусственного интеллекта Anthropic. Если Apple будет платить за искусственный интеллект, это будет отклонением от текущих сделок по предоставлению услуг, таких как поисковая сделка с Alphabet, в рамках которой компания из Купертино получает 20 миллиардов долл. в год за переадресацию трафика iPhone на Google Search. Компания не подтвердила сообщение и отказалась от комментариев, но Уолл-стрит приветствовала сообщение, и акции Apple выросли. По словам генерального директора OpenAI Сэма Альтмана, в мире искусственного интеллекта в Кремниевой долине бонусы за подписание контракта для инженеров, которые могут разрабатывать новые модели, могут достигать 100 миллионов долл. «Я не могу представить, чтобы Apple пошла на это», - сказал Мартин. Ранее на этой неделе генеральный директор Meta Марк Цукерберг разослал служебную записку, в которой похвастался тем, что нанял 11 экспертов по искусственному интеллекту из таких компаний, как OpenAI, Anthropic и DeepMind от Google. Это произошло после того, как Цукерберг нанял генерального директора Scale AI Александра Ванга для руководства новым подразделением искусственного интеллекта в рамках сделки стоимостью 14,3 миллиарда долл. Meta - не единственная компания, которая тратит сотни миллионов на знаменитостей в области ИИ, чтобы привлечь их к работе. Google потратилась на основателей Character.AI, Microsoft получила своего лидера в области ИИ, заключив сделку с Inflection, а Amazon наняла команду руководителей Adept, чтобы пополнить ряды своих ИИ-специалистов. Apple, с другой стороны, в последние годы не объявляла о крупных кадровых назначениях в области ИИ. Пока Кук общается с Питтом, реальная гонка, возможно, проходит мимо Apple.