Покупатели переходят на бренды магазинов, даже не осознавая этого

Многие потребители покупают более дешевые альтернативы фирменным товарам, даже не задумываясь об этом. Так называемые товары под частной маркой становятся все более популярными уже несколько лет, поскольку покупатели, уставшие от инфляции, охотятся за выгодными покупками. В прошлом году продажи товаров под брендом магазина в США выросли почти на 4% и достигли рекордного уровня в 271 миллиард долл., подсчитала в январе Ассоциация производителей товаров под частной этикеткой. Но не только ценовая доступность является движущей силой этого сдвига. Многие покупатели не могут отличить продукты под брендом от продуктов с частной этикеткой так хорошо, как им кажется. Около 71% потребителей, недавно опрошенных компанией First Insight, сказали, что знают, когда покупают товар под частной маркой. Но когда компания, занимающаяся исследованием рынка розничной торговли, показала им продукты собственной и фирменной марки рядом друг с другом, практически та же доля - 72 % - не смогла правильно определить частную марку. «Компании проявляют смекалку в том, как они проводят маркетинг», - сказал генеральный директор First Insight Грег Петро, комментируя результаты исследования. «Обмануть можно не только потребителей, но и экспертов». Эксперты утверждают, что так задумано. По словам Брюса Майерса, профессора дизайна упаковки Рочестерского технологического института в Генриетте (штат Нью-Йорк), многие операторы продуктовых магазинов используют более привлекательную эстетику, «чтобы возвысить свои бренды как равные или более качественные по лучшей цене». По его словам, улучшилось даже качество печати на упаковке. По словам Майерса, это стало сдвигом по сравнению с тем, что было несколько десятилетий назад, когда супермаркеты использовали недорогую упаковку и урезанный брендинг, чтобы дать понять, что они «передают экономию вам». Для некоторых известных брендов и операторов частной маркировки уже давно стало обычным явлением совместное использование производителей определенных товаров, что означает, что многие из их конкурирующих упаковок содержат одни и те же продукты. Разница в том, что если, например, Nabisco или General Mills приходится тратиться на маркетинг и плату за размещение своих товаров в магазинах, то Aldi или Costco - нет. Но голая упаковка, ассоциирующаяся с товарами под частной маркой, все больше уходит в прошлое - иногда ей на смену приходят подходы, которые критикуют конкуренты брендов. В прошлом месяце компания Mondelēz International подала в суд на Aldi, обвинив ее в нарушении прав на торговую марку. Производитель закусок обвинил дисконтный супермаркет в «вопиющем» копировании упаковки Oreos, Wheat Thins, Nilla Wafers и крекеров Ritz для своих альтернатив под частной маркой. Но в других случаях даже магазинные бренды, не похожие на известных конкурентов, обладают достаточной привлекательностью, чтобы привлекать покупателей своими достоинствами. В результате лояльность к брендам крупных игроков снижается. По данным опроса First Insight, 47 % покупателей заявили, что попробовали торговую марку именно потому, что она была «дубликатом» продукта известного бренда, а 84 % сказали, что теперь они доверяют качеству частных марок не меньше, чем качеству национальных брендов. Цена, конечно, остается ключевым фактором привлекательности частных марок. В самый тяжелый период после пандемии инфляции гиганты рынка потребительских товаров, такие как Procter & Gamble, повышали цены для покупателей. Столкнувшись с более высокими издержками, вызванными задержками в цепочках поставок и нехваткой рабочей силы, многие компании сделали ставку на то, что покупатели будут тратить больше денег, чтобы оставаться с продукцией, которую они знают и любят. И в течение нескольких лет многие из их более обеспеченных клиентов так и поступали. Но ветер переменился, и в последние годы покупатели стали пересматривать приоритеты. Они говорят: «То, что я плачу за то, что получаю, того не стоит», - говорит Петро. После серии повышений цен на крупы, закуски и корма для домашних животных General Mills заявила на прошлой неделе, что теперь ее основное внимание сосредоточено на снижении объемов продаж. «Для этого мы будем и дальше инвестировать в потребительскую ценность», - заверил инвесторов генеральный директор компании. Майкл Свонсон, главный экономист по сельскому хозяйству Института агропродовольственных товаров Wells Fargo, говорит, что продуктовые войны во многом зависят от того, на что обращают внимание покупатели. Если посмотреть на необработанные цены на полках магазинов, легко заметить, как резко они выросли. За последние пять лет цены на продукты выросли более чем на 23 %, но средняя покупательная способность домохозяйств опережает этот рост, отмечает он. В «реальном» выражении, или с поправкой на инфляцию, продукты стали дешевле, чем когда-либо за последние годы. (Хотя многие семьи, конечно, так не считали, ужин на День благодарения в 2024 году был самым доступным за почти 40 лет, как показывают данные фермерских хозяйств). "Когда вам повышают зарплату, это хорошо. Когда вы видите, что ваша любимая еда подорожала, это плохо", - говорит Свонсон. «Но мы действительно очень плохо отслеживаем относительные изменения этих двух вещей». Тем не менее, Свонсон не ожидает, что снижение лояльности покупателей к брендам или охота за низкими ценами в ближайшее время вытеснят продукты известных брендов с полок супермаркетов. По его словам, продуктовые магазины обычно полагаются на брендовые продукты, чтобы установить ценовые ориентиры для покупателей. «Единственная причина, по которой вы знаете, что частная марка - это ценность, заключается в том, что вы смотрите рядом с ней в холодильнике, а что-то другое стоит на 25 или 40% дороже», - говорит Свонсон.