Доходы от рекламы должны стабилизироваться для медиакомпаний в 2025 году - если у них есть спорт

Рекламный рынок имеет положительную динамику в 2025 году - особенно для медиакомпаний, владеющих спортивными правами и ведущими программами в прямом эфире. В беседах с руководителями медиакомпаний, которые поделились своими ожиданиями относительно рекламного рынка в следующем году, главенствующую роль играли спорт и живые мероприятия, такие как вручение наград. По их словам, конец неопределенности, связанной с выборами, также способствовал улучшению перспектив. И несмотря на то, что потребители отказываются от традиционных телевизионных пакетов, поскольку все больше рекламных долларов уходят в потоковое вещание, руководители подчеркнули, что традиционное телевидение по-прежнему важно в разговорах с рекламодателями, особенно когда речь идет о спорте. В целом руководители заявили, что ожидают стабильности на рынке и надеются преодолеть замедление темпов роста рекламных расходов в последние годы. «Нормализация - именно так можно сказать о рекламном рынке», - сказал Марк Маршалл, председатель совета директоров NBCUniversal по глобальной рекламе и партнерствам. «После выборов многие компании чувствуют, что неопределенность по этому поводу исчезла». Он добавил, что в четвертом квартале компания увидела больше так называемых «разбросанных» бюджетов - так в индустрии называют покупку и продажу рекламы ближе к дате выхода в эфир по сравнению с рекламой, которая покупается на более поздних этапах. «Первый квартал выглядит очень хорошо. Я думаю, что любой год выборов является сложным для всех в четвертом квартале, потому что многие маркетологи в итоге сидят сложа руки, поскольку эфир и цифровые технологии переполнены», - сказал Дэн Портер, генеральный директор спортивной медиакомпании Overtime. «Думаю, это верно и для нас, и для всех». Тем не менее, несмотря на рост доходов от рекламы после выборов и прогнозируемую стабильность, Натали Бастиан, директор по глобальному маркетингу Teads, говорит, что ожидает во многом тех же тенденций. Бастиан отметила, что 2024 год включал в себя такие важные события, как летние Олимпийские игры и президентские выборы, которые способствовали росту доходов от телевизионной рекламы. Она ожидает, что те же бюджеты перейдут и в новый год. «Мы слышали от наших ближайших партнеров, что бюджеты на медиа не растут, и поэтому мы просто больше выбираем, куда рекламодатели тратят свои деньги, - говорит Бастиан. Это делает спорт и прямые трансляции еще более важными для медиакомпаний». Согласно недавнему отчету GroupM, медиаинвестиционной группы WPP, ожидается, что в этом году общий доход мировой рекламной индустрии впервые превысит 1 триллион долл., не считая политической рекламы в США, а в 2025 году вырастет на 7,7 % и достигнет 1,1 триллиона долл. Реклама на цифровых платформах, которая включает в себя розничные медиа как сегмент, является движущей силой этого роста. Телевидение, считающееся «наиболее эффективной формой рекламы», в 2025 году вырастет почти на 2 % и составит 169,1 млрд долл. в общем мировом рекламном доходе. Для сравнения, рекламные доходы «чистого цифрового сегмента», который не включает «цифровые расширения традиционных медиа», такие как потоковое вещание, но включает такие платформы, как YouTube и TikTok, вырастут на 10 % до 813,3 млрд долл. по всему миру в 2025 году, по данным GroupM. Спорт Спорт продолжает привлекать большую аудиторию и рекламодателей, что заставляет медиакомпании платить огромные суммы за права на проведение игр. По данным EDO, компании, предоставляющей данные о рекламе, рекламные ролики во время прямых трансляций спортивных событий привлекают на 24 % больше аудитории, чем другие программы. «Освещение событий в прямом эфире будет оставаться краеугольным камнем вовлеченности СМИ, и стриминговые сервисы должны повысить свой уровень», - говорит Тим Херд, вице-президент по медиа в Goodway Group. «По мере того как все больше платформ потокового вещания будут погружаться в спорт, задача будет заключаться в том, чтобы удержать зрителей, не просто предлагая контент, но и улучшая общий опыт с помощью персонализированных рекламных блоков, не вызывающих раздражения». Компания NBCUniversal, принадлежащая Comcast, заявила, что летние Олимпийские игры в Париже принесли рекордный доход от рекламы в размере 1,2 миллиарда долл. Похоже, это принесло свои плоды: компания сообщила, что общая аудитория на телевизионных и потоковых платформах NBC составила более 30 миллионов человек. Руководители Fox Corp. заявили, что компания уже распродала рекламу для Суперкубка на февраль этого года, которая, по сообщениям, стоит около 7 миллионов долл. каждая. По оценкам, Суперкубок 2024 года посмотрят 123,7 миллиона зрителей. А компания Disney заявила, что распродала рекламу для своих рождественских матчей НБА за две недели до их выхода в эфир. Компания добавила, что «существенно увеличивает темпы» полного сезона НБА по сравнению с прошлым годом, и что она «уже наблюдает раннее движение» на постсезоне на рынке рассеивания. Аудитория женского спорта, в частности WNBA, также выросла за последний год, что означает больше возможностей для рекламодателей. «Это не просто Кейтлин Кларк, хотя она и является мощным катализатором», - сказал Джош Мэттисон, исполнительный вице-президент Disney Advertising по ценообразованию, планированию и операциям с цифровыми доходами. «Это был трансформационный год с точки зрения аудитории». По данным EDO, аудитория WNBA в 2024 году достигла рекорда, и потребители на 16 % чаще обращались к рекламе во время этих игр по сравнению с прошлым годом. Но хотя рекламодатели потратили 8,5 млрд долл. на спортивную телерекламу в 2024 году, женские виды спорта составили лишь 3 % от этого числа, по данным EDO, что оставляет много возможностей для роста в следующем году. Растущая популярность женского спорта и его важность для медиакомпаний стали очевидны в этом месяце, когда Netflix приобрела права на показ женского чемпионата мира по футболу в США в 2027 и 2031 годах. Гигант потокового вещания наращивает свой спортивный портфель, как и его коллеги в сфере традиционных и цифровых медиа. Важность линейного телевидения Несмотря на то что потребители обрезают шнур, а потоковые сервисы перехватывают спортивные права, аудитория линейного телевидения по-прежнему значительно опережает потоковое. «На многих рынках, но не на всех, линейное ТВ продолжает снижаться», - говорит Кейт Скотт-Докинс, президент GroupM по бизнес-аналитике, отмечая, что на международных рынках наблюдается рост. «Когда мы говорим о совокупном ТВ, у нас все еще есть много возможностей и, надеюсь, мы вновь осознаем, насколько эффективным может быть это средство [для рекламодателей]». Эми Лейфер, директор по продажам рекламы DirecTV Advertising, говорит, что компания прогнозирует дальнейший рост расходов на программную рекламу, или автоматизированную покупку цифровой рекламы, в потоковом вещании. «Несмотря на сдвиг в сторону потокового вещания, линейное телевидение по-прежнему имеет значительное преимущество по количеству показов рекламы, генерируя в шесть раз больше, чем потоковое вещание», - сказала Лейфер. По словам руководителей компании, они обсуждают с рекламодателями, как рассматривать линейное и потоковое вещание вместе при распределении рекламных долларов. По словам Лейфера, мантра DirecTV Advertising гласит: «Телевидение есть телевидение», независимо от способа распространения. «Наша цель на 2025 год - объединить цифровую и линейную телевизионную рекламу, применяя комплексный подход и разрабатывая конвергентные телевизионные решения», - добавила она. И Маршалл из NBCUniversal, и Маттисон из Disney отметили, что раньше рекламодатели фокусировались на линейном вещании в противовес потоковому. Теперь это не так. «В прошлом году мы говорили рекламодателям, что нельзя рассматривать одно в сравнении с другим. Когда все сводится в единую платформу, нужно смотреть на цифровое и линейное вещание вместе. Это сильно изменило ситуацию», - сказал Маршалл, отметив, что аудитория старшего возраста больше представлена на линейном ТВ, в то время как молодое поколение тяготеет к потоковому вещанию. Маршалл сказал, что Peacock компании NBCUniversal «не каннибализировал линейное ТВ», потому что контент на обоих каналах практически не пересекается. «На самом деле это две разные аудитории», - сказал Маршалл. Мэттисон отметил, что обширное спортивное портфолио Disney и различные платформы линейного и потокового вещания с такими телесетями, как ABC и ESPN, а также потоковый сервис ESPN, контент которого добавляется Disney, являются преимуществом. «Конвергенция [потоковых приложений] действительно хороша для потребителей, что приводит к росту для рекламодателей», - сказал он. «Нам повезло, что мы потратили годы на создание нашей технологии потоковой рекламы, и мы можем максимизировать охват аудитории, а также таргетинг и эффективность». «Возможно, несколько лет назад речь шла о линейном и потоковом вещании. Сейчас я думаю, что это линейное и потоковое вещание», - продолжает Мэттисон. «Они как бы спланированы вместе. Это верно как со стороны СМИ, так и со стороны рекламодателей». Раскрытие информации: Comcast владеет материнской компанией CNBC - NBCUniversal. NBCUniversal владеет NBC Sports и NBC Olympics. NBC Olympics является владельцем прав на трансляцию всех летних и зимних игр в США до 2032 года.