Как гей-ролик против издевательств конца 2000-х годов стал культовой классикой

В начале месяца гордости этого года Кай Кэмерон надел различные парики и наряды, чтобы воссоздать рекламный ролик, который он хорошо помнит с конца 2000-х годов. Директор социальных сетей опубликовал на TikTok видео, имитирующее рекламу, в которой актриса Хилари Дафф просит покупателей не использовать слово «гей» в качестве оскорбления. Глядя на другую актрису в рекламе, Дафф приравнивает использование этого термина в уничижительном смысле к словам «Это такая девушка, которая носит юбку как топ». В конце рекламы она спрашивает, не хотят ли люди обидеть, и просит «прекратить это». «Она живет в моей голове бесплатно», - сказала Кэмерон в интервью CNBC. На момент публикации видео Кэмерон получила около полумиллиона лайков и сотни комментариев. В комментариях к перезагрузке Кэмерона зрители заявили, что Дафф «покончил с гомофобией» и «заслуживает Нобелевской премии мира». Оригинальный ролик, по их словам, «изменил жизни» и стал «моментом в истории». Если верить этим комментариям, ролик Дафф стал культовой классикой для поколения, которое видело эту рекламу на своих любимых телеканалах. Оно так четко запечатлелось в их памяти, а благодаря постоянно растущему числу отсылок к нему в разных СМИ оно надолго заняло место в культурном мире. Благодаря этому реклама может служить примером успешного продвижения социальных вопросов с помощью медиасообщений. Сейчас, спустя почти два десятилетия, сторонники молодежного ЛГБТК-сообщества задаются вопросом, что можно сделать, чтобы подтвердить первоначальный посыл кампании. Для зрителей ЛГБТК, в частности, 17-летний сегмент имеет особое значение благодаря своему успеху в борьбе с ненавистью и уникальному представлению на экране. Он считается одновременно и юмористическим, и чрезмерным, и в то же время освещающим актуальную проблему в запоминающейся манере. «Мы поймали молнию в бутылку», - сказал Кевин Дженнингс, основатель молодежной ЛГБТК-группы Gay, Lesbian & Straight Education Network (GLSEN), которая возглавила кампанию. «По-другому это не назовешь». На момент выхода кампании в 2008 году социальные сети еще только зарождались, а линейное телевидение господствовало. В этой обстановке GLSEN увидела возможность сформировать общественный дискурс против использования фразы «это так по-гейски». Группа запустила так называемую кампанию «Думай, прежде чем говорить». Помимо 30-секундного ролика с Даффом, в аналогичном ролике снялась комик Ванда Сайкс, сравнившая негативное употребление слова «гей» с «пошлыми» усами. Блиц-реклама в печатных изданиях и специальный веб-сайт также способствовали продвижению идеи. По словам Дженнингса, цель заключалась в том, чтобы дать отпор «амбивалентному» языку, направленному против ЛГБТК. Хотя многие люди в то время знали, что некоторые ругательства причиняют боль, использование таких слов, как «гей», в качестве оскорбления еще не получило должного внимания, говорит он. Дженнингс вспоминает, что GLSEN считала, что у нее есть уравнение для успеха. Дафф была в списке лиц, о которых организация мечтала, учитывая ее роли в таких известных молодежных СМИ, как телесериал «Лиззи Макгуайр» и фильм «История Золушки». GLSEN также заручился поддержкой Совета по рекламе - организации, стоящей за такими культовыми социальными кампаниями, как «Медведь Смоки» и «Друзья не позволяют друзьям водить машину в нетрезвом виде». В рамках этой кампании Совет впервые разместил рекламу, посвященную социальным вопросам, связанным с ЛГБТК-сообществом. «Если мы справимся с этой задачей, то сможем войти в историю», - вспоминает Дженнингс. «И мы это сделали». Рождение вирусного момента Поскольку рекламный совет полагается на пожертвованные площади для своей работы, Дженнингс опасался, что вещательные компании будут сторониться кампании из-за ее направленности на ЛГБТК-сообщество. Но, по его словам, ролик Даффа, в частности, быстро получил положительные отзывы, что побудило компании перенести его из непопулярных часов в прайм-тайм. Реклама Даффа также получила распространение в социальных сетях, таких как Facebook и YouTube, которые в то время существовали всего несколько лет. Теперь он считает ее одним из первых медиа, получивших «вирусное распространение» через социальные платформы. Если бы вы спросили меня в тот день: «Кевин, как ты думаешь, мы все еще будем говорить об этой рекламе 20 лет спустя?», я бы ответил: «Ну, в самых смелых мечтах»", - сказал Дженнингс. «Оказалось, что моя самая смелая мечта сбылась». Данные показывают, что реклама способствовала ограничению использования этого термина. Исследование школьного климата, проведенное GLSEN в 2021 году, показало, что 68 % участников опроса слышали «это так по-гейски» часто или много раз, по сравнению с более чем 90 % двумя десятилетиями ранее. По словам Мелани Уиллингем-Джеггерс, нынешнего исполнительного директора GLSEN, кампания также привела к снижению уровня издевательств и росту числа участников альянсов геев и старшеклассников. Кроме того, есть и анекдотические признаки успеха. Еще до того, как он публично назвал себя ЛГБТК, Деррик Уинроу II помнит, как пытался подражать Даффу, в течение недели обзывая одноклассников, которые использовали слово «гей» в качестве оскорбления. «Думаю, я был слишком встревожен, чтобы продолжать это делать, но послание осталось со мной до сих пор», - говорит 31-летний художник. «Это оказалось гораздо более впечатляющим, чем я думал». За почти два десятилетия, прошедшие с момента его выхода в эфир, реклама Дафф получила несколько наград в СМИ и культуре. Сабрина Карпентер, певица и выпускница Disney Channel, в шутку процитировала Дафф во время своего рождественского спецвыпуска Netflix, который вышел в эфир в конце прошлого года. Комедиантка Зиве также спросила гостя своего одноименного шоу о рекламе в одном из эпизодов 2022 года. В прошлом году компания Bratz воссоздала ролик, используя своих кукол в образе Дафф и других актрис. Продавцы на Etsy продают одежду с упоминанием Дафф и рекламы. Ведущие подкаста Nogorge обсудили использование слова «гей» в одном из эпизодов в прошлом месяце. Они задались вопросом, можно ли вернуть ему прежний смысл, как маргинальные группы вернули себе похожие слова, которые когда-то использовались в оскорбительных целях. Видео, воссозданные Кэмерон, появляются на таких популярных платформах, как TikTok и Instagram. Сама Дафф даже включилась в эту тенденцию, выпустив три года назад видео, на котором она синхронизирует губы с оригинальной рекламой. «Это впечатывается в сознание», - говорит Карли Де Виль, секс-терапевт из Остина, штат Техас, которая обсудила рекламу в видеоролике на TikTok. «Думаю, именно активизм, смешанный с юмором, сделал ее такой культовой». Реклама Дафф затронула не только зрителей, относящих себя к ЛГБТК, которые почувствовали поддержку благодаря ее утверждающему посланию. Ясмин Сахид, создательница контента для социальных сетей, написала в подписи к своей собственной версии ролика, что оригинальное видео «сделало меня союзником» ЛГБТК+ сообщества. Если Хилари Дафф говорит, что неправильно использовать слово «гей» в уничижительном смысле, то кто я такая, чтобы использовать это слово таким образом?« - сказала Сахид, которая недавно дебютировала на телевидении в сериале Amazon Prime »Overcompensating". Репрезентативность тогда и сейчас И зрители, и эксперты сходятся во мнении, что сегодня, учитывая фрагментированность медиаландшафта, было бы сложно сделать рекламу с таким же уровнем наглядности. Спустя полтора десятилетия после кампании сторонники представительства ЛГБТК в СМИ видят как повод для радости, так и необходимость дальнейших усилий. "Сейчас ЛГБТК-сообщество представлено очень хорошо, - говорит Джоанна Шварц, профессор Колледжа и Государственного университета Джорджии, ведущая занятия по маркетингу ЛГБТК. «Но в 2007 году этого не было». Например, позитивная репрезентация в кино, отслеживаемая правозащитной группой GLAAD, резко возросла за последнее десятилетие. Однако, по словам Шварца, такие подгруппы, как трансгендеры, не добились тех же успехов, что более широкое сообщество. ЛГБТК-сообщество также в основном не представлено в рекламе, согласно данным GLAAD за 2023 год - это самая последняя информация, которая была опубликована в открытом доступе. Из более чем 400 рекламных роликов на национальном линейном телевидении от 10 крупнейших агентств, GLAAD обнаружил, что ЛГБТК были представлены только в 3 % и занимали менее 2 % экранного времени. Молодежные ЛГБТК-активисты обеспокоены возрождением издевательств и неспособностью квалифицированных специалистов бороться с ними. В начале этого года GLSEN уволила 60 % сотрудников, а Уиллингем-Джаггерс сослалась на проблемы с финансированием после того, как корпорации сократили пожертвования на нужды групп, связанных с ЛГБТК, под давлением правых сил. Дженнингс, который работал над инициативами по борьбе с буллингом в администрации Обамы, а сейчас возглавляет группу по защите прав ЛГБТК Lambda Legal, отметил, что законопроекты «Не говори »гей«», проходящие через законодательные органы штатов, являются свидетельством того, что прогресс отступает. По его словам, такого рода законы противоречат изначальной цели кампании - повышению осведомленности и поощрению инклюзивности среди молодежи. «В ходе этой кампании и в годы правления Обамы мы поняли, что если мы потратим на это время и ресурсы, то сможем изменить ситуацию», - сказал Дженнингс. «Сейчас мы узнаем, что эта разница может быть обращена вспять, и это разбивает мне сердце». Эта статья впервые появилась на сайте CNBC.com.