Как компания Kraft Heinz делает свои традиционные бренды доступными для покупателей, внимательно относящихся к цене

Многолетняя высокая инфляция создала серьезную нагрузку на семейные бюджеты по всей Америке, привлекая внимание к росту цен на товары первой необходимости, такие как бензин и продукты питания. Она также повлияла на изменение восприятия потребителями соотношения цены и качества в супермаркетах. Новое исследование компании McKinsey показывает, что американцы все чаще отказываются от продуктов известных брендов в пользу более дешевых товаров под частными торговыми марками или марками магазинов. По мнению генерального директора Kraft Heinz Стива Кэхиллейна, эти изменения на рынке требуют пересмотра стратегии. «Мы не можем просто полагаться на то, что у нас сильный бренд, и считать, что этого будет достаточно», — сказал Кэхиллэн в интервью на томатной ферме в Вудленде, Калифорния, в рамках инициативы NBC «Business in America». «У потребителей есть только определённая сумма, которую они могут потратить на продукты в течение месяца, и поэтому нужно каждый день заново зарабатывать право на то, чтобы оказаться в их корзине». В последние годы собственные торговые марки избавились от традиционных ассоциаций с ингредиентами низкого качества и временным «переходом на более дешевые товары». Сегодня 85 % потребителей считают, что продукты под собственными торговыми марками не уступают по качеству или даже превосходят продукты известных брендов, сообщает McKinsey. Kraft Heinz продает более 200 брендов, многие из которых являются широко известными, такими как кетчуп Heinz, макароны с сыром Kraft Mac & Cheese, мясные продукты Oscar Mayer, напитки Capri Sun, майонез Miracle Whip, сыр Velveeta, сливочный сыр Philadelphia и напиток Kool-Aid. Однако сейчас наступили сложные времена для бизнеса по производству продуктов питания под известными брендами. В прошлом году чистый объем продаж Kraft Heinz в Северной Америке сократился примерно на 5 % по сравнению с 2024 годом. Когда в январе Кахиллан занял пост генерального директора, перед ним была поставлена задача вывести компанию из кризиса. По его словам, одним из элементов этой стратегии является более продуманное использование рекламных скидок. «Мы сотрудничаем с нашими розничными партнерами, чтобы в начале месяца, когда потребители действительно делают крупные покупки, у нас были выгодные предложения по всему ассортименту», — сказал Кахиллан. Как правило, у потребителей больше покупательной способности в начале месяца, когда выплачиваются государственные пособия, такие как SNAP, поступают зарплаты и обновляются месячные бюджеты. «Акции могут стать эффективным средством стимулирования первоначальных покупок», — отметила Эрин Лэш, старший директор по исследованиям потребительских акций в Morningstar. Однако акции могут также создать новую проблему: как заставить покупателей вернуться, когда акция закончится. «Акции могут стать своего рода скользким склоном», — отметил Марк Майер, доцент кафедры маркетинга Индианского университета и бывший бренд-менеджер Kraft Foods. Если клиенты «покупают ваш продукт только тогда, когда могут приобрести его по акции», то акция теряет свой смысл, пояснил он. В отличие от собственных торговых марок, такой компании, как Kraft Heinz, нужна ценовая стратегия, которая одновременно привлекала бы покупателей и защищала статус бренда и его репутацию в плане качества. «В целом ценовая конкуренция не идет на пользу устоявшимся брендам», — отметил Александр Чернев, профессор маркетинга Школы Келлогг при Северо-Западном университете. Если компания с самого начала не позиционировалась как дисконтный бренд, резкое снижение цен может подорвать идентичность бренда. Это особенно актуально для традиционных продуктов, таких как те, что входят в портфель Kraft Heinz. Это требует от Kraft Heinz сложного баланса: сделать свою продукцию более доступной, не снижая при этом ценности своих брендов. Кэхиллэн отметил, что в вопросах ценообразования Kraft Heinz не снижает каталожные цены повсеместно, а делает это только там, где это экономически целесообразно. «Наибольшее снижение цен, где мы действительно снижаем цены, безусловно, наблюдается в нашем кофейном бизнесе», в котором представлены такие бренды, как Maxwell House и Gevalia. Снижение мировых цен на кофе укрепляет экономическую обоснованность снижения цен. По состоянию на среду фьючерсы на кофе-эталон упали на 30 % по сравнению с прошлым годом. Kraft Heinz также предлагает некоторые из своих продуктов в упаковках меньшего объема. «Это не „свинкфляция“, — сказал Кахиллан, — это признание того, что если мы продаем бутылку кетчупа объемом 32 унции, а это слишком много для семьи… у нас есть бутылка меньшего объема — 8 унций — по очень доступной цене». Эту стратегию также используют другие крупные производители упакованных продуктов питания, в том числе PepsiCo, Campbells и Mondelez, стремясь предложить покупателям более доступные по цене варианты. В конечном итоге, по словам Кэхиллейна, Kraft Heinz должна дать покупателям повод платить полную цену. И именно качество оправдает более высокую цену. «Ценность — это доступность по цене, но это также и качество продукта, и выполнение обещаний, которые вы даете потребителям», — сказал он. «Если они купят ваш бренд, то получат ту ценность, за которую готовы заплатить».