Генеральный директор Levi’s Мишель Гасс надеется увеличить объем продаж среди женщин

Начиная с золотоискателей 1840-х годов и заканчивая генеральным директором Apple Стивом Джобсом, Levi Strauss на протяжении почти двух столетий оставался любимым джинсовым брендом культовых американских предпринимателей — причём большинство из них были мужчинами. Сейчас компания пытается изменить этот демографический баланс в обратную сторону. Если и есть один серьезный пробел в портфеле продаж Levi’s — и, следовательно, потенциальный источник нереализованного роста, — то это продажи женщинам, на долю которых приходится едва ли 40 % выручки компании, заявила генеральный директор Мишель Гасс. И это несмотря на то, что более половины сотрудников компании — женщины. Гасс, первая в истории компании женщина на посту генерального директора, заявила, что Levi’s стремится выйти за рамки джинсов и стать крупным игроком на рынке женской одежды, предлагая такие изделия, как джинсовые юбки и блузки. «Мы по-прежнему уделяем недостаточно внимания женской аудитории», — сказала Гасс в интервью для серии «Business in America» телеканала NBC News. «За историю Levi’s было так много эпох и этапов, и сегодня, хотя мы глубоко уважаем это наследие, мы также видим, что впереди нас ждет огромный новый этап», — сказала Гасс. Если судить по курсу акций Levi’s, Гасс успешно ведет компанию к этому новому этапу. С момента объявления компанией о назначении Гасса в ноябре 2022 года акции Levi’s выросли почти на 50 % — до более чем 23 долл. за акцию. В прошлом году Levi’s получила 6,4 млрд долл. чистой выручки — это лучший результат за 12 месяцев с 1997 года, поскольку утомление от стиля «атлежир» сменилось признаками возрождения джинсовой моды. В среду компания сообщила о выручке в размере 1,56 млрд долл. за второй квартал, превзойдя ожидания Уолл-стрит и создав все условия для того, чтобы превзойти годовой объем продаж прошлого года. Говоря о бренде одежды, ставшем синонимом истории Америки, Гасс сразу же подчеркивает, что сегодня Levi’s — это глобальный бренд, причем примерно 60 % продаж компании приходится на зарубежные рынки. Наряду с партнерством с Бейонсе, которая посвятила Levi’s восторженную песню в своем последнем альбоме, компания также привлекла звезду Болливуда и ведущих европейских и британских инфлюенсеров — в основном женщин — для демонстрации своих образов. Levi’s, похоже, также находится на гребне волны возродившегося интереса к джинсам свободного кроя и джинсовым курткам, особенно среди девушек поколения Z. «В этом направлении мы можем сделать гораздо больше — назовите это стилем «с головы до ног», всегда основанным на джинсовой одежде», — сказал Гасс. Levi’s также выигрывает от дифференциации самой экономики: в первом квартале продажи линейки премиум-денима Blue Tab выросли на 40%, а линейки Signature, ориентированной на потребителей с более низким доходом, — на 16%, хотя это также отражает тот факт, что у Levi’s есть значительная клиентская база, состоящая из потребителей со средним и низким доходом. Компания Levi’s, долгое время ассоциировавшаяся с полками крупных розничных сетей, таких как Macy’s, теперь делает ставку на прямые продажи потребителям, удваивая количество собственных магазинов и инвестируя в свой веб-сайт, в том числе добавляя торгового агента на базе искусственного интеллекта, сказала Гасс. «Потребителям действительно нравится покупать напрямую у нас», — сказала она. «Что меня действительно вдохновляет, так это то, что именно здесь мы можем в полной мере раскрыть потенциал бренда Levi’s, особенно сейчас, когда мы движемся в направлении стиля жизни, полностью построенного на джинсовой одежде». Эта стратегия не лишена рисков, как показал пример другого культового американского бренда: компания Nike переживает многолетний спад продаж, из-за чего сейчас она оказалась на грани закрытия большинства своих флагманских магазинов. И несмотря на высокие показатели, рост акций Levi’s за последние три года всё же отстаёт от показателей конкурентов — Abercrombie and Fitch и Gap. Гасс не сдаётся. «Мы никогда не застывали во времени, и для нас всегда важно продолжать развиваться, совершенствоваться и расширять границы того, кем мы являемся, не теряя при этом сути того, что мы олицетворяем», — сказала она.