Поколение Z сокращает праздничные бюджеты в преддверии сезона покупок

Настал сезон более жестких бюджетов. Согласно опросу, проведенному ведущей консалтинговой и бухгалтерской фирмой, в этом году расходы на праздники в США, как ожидается, сократятся на 5%, в основном из-за резкого сокращения расходов поколения Z на 23%. Домохозяйства планируют более взвешенно подходить к расходам в праздничный период, уделяя приоритетное внимание соотношению цены и качества и решая, на что потратить больше, а на чем сэкономить, говорится в отчете PwC «Прогноз на праздники 2025 года», опубликованном в среду. Снижение запланированных расходов подчеркивает, как экономическая неопределенность влияет на настроения потребителей в преддверии самого важного сезона розничной торговли в году. Прогноз поколения Z на этот год резко отличается от прогноза на 2024 год, когда их предполагаемый бюджет на праздники вырос на 37%. (Их фактические праздничные расходы выросли на более скромные 6%, согласно анализу данных по кредитным и дебетовым картам, проведенному PwC). Новое исследование PwC показало, что 25% представителей поколения Z считают, что их финансовое положение ухудшилось по сравнению с прошлым годом, по сравнению с 17%, которые сказали то же самое в 2024 году. Инфляция, неуверенность в завтрашнем дне и новые финансовые обязательства заставляют поколение Z сокращать расходы, сказал Али Фурман, лидер отрасли потребительских рынков в PwC. Многие молодые люди переживают серьезные жизненные перемены в условиях сложной ситуации на рынке труда для недавних выпускников, часто не имея больших сбережений. «Это история взросления для этого поколения», когда некоторые покупают дома и впервые создают семьи, что заставляет их более тщательно планировать свой бюджет, сказал Фурман. Согласно результатам опроса, миллениалы и представители поколения X планируют потратить на праздники примерно столько же, сколько и в прошлом году. Единственное поколение, которое планирует увеличить расходы, — это бэби-бумеры, средние расходы которых вырастут на 5 %. 23-летняя Анжелика Паренчук, студентка первого курса докторантуры Университета Джорджа Вашингтона, рассказала, что в этом году она планирует потратить на праздники меньше и будет покупать подарки в дисконтных магазинах, таких как Dollar Tree и Five Below. «У них есть те же вещи, что и в других розничных магазинах, но дешевле», — сказала она. Паренчук сказала, что извлекла урок из прошлогодних чрезмерных трат. Теперь, лишившись дохода от прежней работы после поступления в аспирантуру, она сказала, что более строго относится к своему бюджету. Инфляция заставила ее покупать меньше вещей, а новости о тарифах заставляют ее беспокоиться, что цены могут подняться еще выше, сказала она. Более ограниченный праздничный бюджет поколения Z также обусловлен привычками в расходах, которые отдают приоритет тратам на впечатления, одновременно ища доступные варианты в других сферах, что сдерживает их желание делать роскошные праздничные покупки, сказал Фурман из PwC. Поколение Z не хочет сокращать расходы на концерты и мероприятия, даже несмотря на рост цен на билеты. Недавний опрос маркетингового агентства Merge показал, что 86 % молодых взрослых признаются в том, что тратят слишком много на мероприятия. «Эти расходы занимают все большую часть их бюджета, — говорит Фурман, — поэтому у них остается меньше денег на праздники, чем раньше». Подростки и молодые люди, сформированные эпохой постоянного роста цен, тяготеют к ценности и принимают культуру «дуп», ища более дешевые альтернативы брендовым товарам, что позволяет им растянуть свой бюджет. Даже в случае с товарами высокого статуса поколение Z предпочитает их по разумной цене, что Фурман назвала «доступной эксклюзивностью». Она указала на Labubus как яркий пример этого явления. Эти ориентированные на ценность модели потребления отражают более широкую тенденцию в экономике. Розничные продавцы, ориентированные на бюджетных потребителей, были среди победителей в прошедшем сезоне отчетности: Dollar General, Five Below, TJ Maxx и Walmart сообщили о продажах, превысивших ожидания. С другой стороны, компании, ориентированные на покупателей со средним и высоким доходом, такие как Target, испытывают трудности. Недавний опрос, проведенный компанией RetailMeNot, занимающейся цифровыми купонами, также показал, что покупатели планируют тратить меньше в этот праздничный сезон, а средний бюджет сократится на 15%. Рост цен стал главной причиной беспокойства респондентов, и многие из них заявили, что перейдут на другие бренды или начнут делать покупки раньше, если тарифы приведут к росту цен. Покупатели «тратят деньги с умом, планируют заранее и соглашаются на выгодные предложения, но не на все», — сказала Стефани Карлс, эксперт по розничной торговле в RetailMeNot.