Ребрендинг Cracker Barrel: почему компании отступают перед критикой потребителей

Для маркетинговой команды Cracker Barrel Old Country Store это была напряженная неделя. На прошлой неделе ресторанная сеть объявила о ребрендинге и новом логотипе, столкнулась с широкой критикой со стороны пользователей социальных сетей, в том числе президента Дональда Трампа, и отказалась от планов по смене логотипа. За это время компания потеряла и вернула почти 100 миллионов долл. рыночной стоимости, вернувшись практически к исходному положению. В среду акции выросли на 8%. История Cracker Barrel — лишь последний пример того, как компания, ориентированная на потребителя, принимает важные решения по брендингу, а затем отказывается от них после того, как оттолкнула свою клиентскую базу. «Сегодня очень сложно быть брендом для всех», — сказала в интервью Кэрин Уинтерс, президент по репутации в глобальной PR-компании MikeWorldWide. «Старые бренды особенно сложны, потому что нужно понять, что из старого является ценным и аутентичным, и соединить это с новым. В случае Cracker Barrel они пытаются привлечь новых, более молодых клиентов, [что] уже не является достаточным», — продолжила она. «Нужно действительно подумать обо всех заинтересованных сторонах и о том, как они будут реагировать, отвечать, относиться к тому, что вы делаете, или к направлению, которое вы выбрали. И нужно быть уверенным, что то, что вы делаете, соответствует общим ценностям». Социальные сети разжигают огонь Неудачи в ребрендинге — явление не новое. Одна из самых известных маркетинговых ошибок всех времен произошла в 1985 году, когда компания Coca-Cola представила «New Coke» с новой формулой. После бурной реакции со стороны потребителей компания через несколько месяцев вернулась к классической формуле. Но социальные сети сделали реакцию потребителей более быстрой и широкомасштабной, а это означает, что компании обычно быстрее отказываются от своих брендинговых провалов. В 2010 году ритейлер Gap отказался от своего многолетнего логотипа в виде синей коробки в пользу более минималистичного дизайна. Компания столкнулась с резкой негативной реакцией в социальных сетях, выразившейся в тысячах комментариев, и менее чем через неделю заявила, что возвращается к своему первоначальному логотипу. Совсем недавно, в мае, Warner Bros. Discovery объявила, что ее стриминговая платформа снова сменит название, после того как она уже перешла с HBO на HBO Max, затем на Max, а затем снова на HBO Max. Крупные ребрендинги не всегда заканчиваются неудачей. Например, Kentucky Fried Chicken успешно сменила название на KFC в 1991 году. Ее клиенты уже использовали эту аббревиатуру, и ребрендинг означал, что сеть ресторанов предлагает не только жареную курицу. Dunkin’ Donuts также успешно сменила название на Dunkin’ в 2019 году. В то время она столкнулась с некоторой критикой со стороны своих лояльных клиентов, но сегодня Уинтерс говорит, что название и брендинг «Dunkin’» широко приняты по сравнению с первоначальным названием. «Dunkin’ провела ребрендинг в соответствии с поведением, которое создали клиенты», — сказала она. «Это соответствовало их стратегии выйти за рамки производства пончиков и действительно развивать свой кофейный бизнес». Она также упомянула IHOP как пример бренда, который смог обновить свой имидж и остаться актуальным в культуре. По ее словам, изменения IHOP были «эволюцией, а не революцией». Бет ЛаГардия Купер, директор по маркетингу Advantage, The Authority Company, добавила в интервью, что Starbucks со временем внесла небольшие изменения в свой логотип, что позволило ей сохранить основу своей идентичности. «Пробуждение» брендов? В то время как некоторым пользователям социальных сетей не понравился новый брендинг Cracker Barrel просто потому, что, по их мнению, он был лишен содержания и был слишком «стерильным» или «бездушным», другие, особенно консерваторы, утверждали, что новый логотип склонялся к «просветленности» и усилиям по обеспечению разнообразия. Cracker Barrel широко считается классической американской сетью ресторанов. Она начала свою деятельность в Теннесси в 1969 году, и ее брендинг вызывает у потребителей южный шарм и ностальгию. Эрик Шиффер, председатель компании Reputation Management Consultants, сказал, что новый брендинг без культовой фигуры «дяди Хершела» дает понять консерваторам, что изображение белого мужчины на логотипе является неправильным или политически некорректным. Он сказал, что это сопротивление отражает более широкую тенденцию, когда консерваторы чувствуют себя под угрозой со стороны усилий по обеспечению разнообразия, равенства и инклюзивности. «Я думаю, что консерваторы считают, что не стоит портить Cracker Barrel маркетинговой стратегией Bud Light meets Jaguar», — сказал Шиффер, добавив, что эти бренды «пытались внести положительные изменения, но в результате разрушили репутацию бренда и доверие акционеров». В ноябре компания Jaguar Land Rover, принадлежащая Tata Motors, объявила о ребрендинге, в ходе которого из логотипа была удалена изображение прыгающей большой кошки, а также был изменен шрифт бренда. В новых рекламных материалах были представлены ярко одетые модели, но не было автомобилей. Бренд столкнулся с серьезной негативной реакцией, в том числе десятками тысяч комментариев в социальных сетях. Илон Маск раскритиковал компанию в X, спросив официальный аккаунт Jaguar: «Вы продаете автомобили?» В начале этого месяца Трамп вступил в дискуссию со своими оскорблениями, назвав рекламную кампанию Jaguar «глупой» и «серьезно WOKE». В мае Telegraph сообщил, что Jaguar ищет новое рекламное агентство после негативной реакции общественности. Аналогичным образом, Bud Light от Anheuser-Busch InBev подвергся резкой критике со стороны консерваторов в 2023 году после сотрудничества пивного бренда с социальным инфлюенсером Диланом Малвейни, который является трансгендером. «Если вы пытаетесь создать образ крепкого, ориентированного на мужчин и футбольных фанатов пива, последнее, что вам нужно, — это выбрать неправильного представителя для бренда», — сказал Шиффер. «Это оттолкнет эту аудиторию и позволит конкурентам захватить эту долю рынка». «Основная идея всего этого заключается в том, чтобы не разрывать и не пренебрегать аудиторией, которая привела вас к успеху», — сказал Шиффер. «Найдите способ, если вы хотите расширяться, сделайте это так, чтобы не задеть суть того, что представляет собой бренд, — и в процессе не создайте когнитивный диссонанс и не взорвите рыночную капитализацию». Эксперты по брендингу сказали CNBC, что в конечном итоге люди говорят о Cracker Barrel, что само по себе является победой для компании. «В Америке все любят камбэки», — сказал ЛаГардия Купер. «Поэтому я бы поддержал их, чтобы они это осуществили, сделали из этого что-то хорошее».