Стратегия Зохрана Мамдани в социальных сетях была направлена не только на вирусные ролики

Сидя в метро и держа карточку MetroCard в качестве микрофона, Зохран Мамдани высказал свое мнение о Нью-Йорке: он должен стать его следующим мэром. Эта сцена была снята в июне на видео TikTok «Subway Takes», которое собрало более 3 миллионов просмотров - часть более широкой кампании Мамдани, направленной на то, чтобы встретиться с избирателями там, где они живут, в Интернете. К тому времени, когда его кампания достигла дня выборов, он заручился поддержкой таких крупных фигур в социальных сетях, как Эмили Ратажковски, и общался с избирателями через такие популярные аккаунты, как Pop Crave. Тысячи людей выражали энтузиазм по поводу его кандидатуры в комментариях к десяткам его видеороликов в социальных сетях, которые, по мнению экспертов, настолько убедительно преподносили его платформу и личность избирателям, что он опередил бывшего губернатора Нью-Йорка Эндрю Куомо в опросах и победил его на праймериз с большим отрывом. Когда 33-летний законодатель штата, тогда еще малоизвестный, впервые объявил о своей кандидатуре на пост мэра прошлой осенью, его считали маловероятным. Мамдани был демократическим социалистом и глубоко критиковал действия Израиля в секторе Газа - факторы, которые делали его маловероятным кандидатом от демократов в то время, когда партия отходит от левых ценностей. Но за месяцы, предшествовавшие выборам во вторник, Мамдани из безвестности превратился в интернет-славу, набрав более 1 миллиона подписчиков на Instagram, а также сотни тысяч на TikTok и X. Хотя его вирусная кампания в социальных сетях перекликается с кампанией Камалы Харрис, наполненной мемами, аналитики говорят, что у Мамдани были ключевые отличия, которые помогли ему добиться реальной победы. Если вы спросите избирателей: «Почему вы проголосовали за Мамдани?» ... Я не думаю, что они скажут нам: «О, потому что я увидел какую-то милую штучку в социальных сетях», - говорит Джонатан Наглер, профессор политики в Нью-Йоркском университете и содиректор Центра социальных медиа и политики. «Я думаю, они скажут, что на самом деле на них повлияло то, что они узнали в социальных сетях о его политике, которая имеет для них значение». В своих вирусных роликах Мамдани четко формулирует свои надежды на город: снизить стоимость жизни за счет повышения налогов на самых богатых жителей Нью-Йорка. Его основные предвыборные обещания - замораживание арендной платы, быстрые и бесплатные автобусы, всеобщий уход за детьми - стали основой его онлайн-платформы. Более ориентированные на политику онлайн-дискуссии стоят особняком от контента, который определял онлайн-кампанию Харриса, включавшую эстетику альбома Brat Шарли XCX и вирусные неполитические звуковые фразы вроде упоминания Харриса о падении с «кокосового дерева». Но наряду с политикой Мамдани привнес в свою онлайн-кампанию и личное чутье. В одном из недавних видео Мамдани похвалил ньюйоркцев, пройдя Манхэттен от края до края, заявив, что жители «заслуживают мэра, которого они могут видеть, слышать и даже кричать на него». В другом видеоролике он объяснил, что такое рейтинговое голосование, свободно говоря на хинди, с игривыми отсылками к южноазиатской поп-культуре. А когда его кампания стала первой, достигшей лимита расходов в 8 миллионов долл. в гонке за пост мэра в этом году, Мамдани опубликовал видео, призывающее зрителей перестать жертвовать и вместо этого стать волонтерами, чтобы агитировать. Энтони ДиМьери, режиссер, работающий над предвыборными роликами Мамдани, говорит, что популярность кандидата в мэры отчасти объясняется постоянством его характера на камеру и вне ее. По его словам, Мамдани также принимает активное участие в процессе создания видеороликов и часто добавляет спонтанные шутки или идеи во время съемок. "Мы встречали людей на предвыборной кампании, которые говорили, что вступили в партию из-за видеороликов. Мы спрашивали: «Что привело вас сюда?», а они отвечали: «Мне просто понравились его видео» и «Я не видел никого подобного»", - говорит ДиМьери. «Нам всем было очень весело заниматься этой работой, и я думаю, что наше веселье передается зрителям». Динамика росла и в офлайне, когда десятки тысяч добровольцев приходили к Мамдани в свои районы, чтобы постучать в дверь. В Интернете его сторонники делились историями о том, как они убедили своих родных, друзей и соседей поставить его на первое место. Пранджал Джайн, цифровой стратег, работавшая над стратегией влияния для вице-президентской кампании Харрис в 2020 году, говорит, что социальное присутствие Мамдани «разрушает башню из слоновой кости», в которой держат себя многие политики. По ее словам, он встречает жителей Нью-Йорка на улицах с теплой улыбкой и говорит с ними так, будто они его ровесники. "Он такой улыбчивый, такой хохотун. Он всегда обнимает людей", - говорит Джайн. "Он просто ведет кампанию, ориентированную на местные сообщества, и я думаю, что его язык тела воплощает это. За всю свою жизнь я ни разу не видел, чтобы Куомо кого-то обнимал". Эксперты согласились с тем, что личность Мамдани в его видеороликах эффективно захватывает аудиторию, чего не смог сделать Куомо. «Дело не только в присутствии в Интернете или социальных сетях и съемке эффектных действий», - говорит Магдалена Войцешак, профессор коммуникаций в Калифорнийском университете Дэвиса. «Дело еще и в том, что Мамдани - очень молодой »цифровой абориген«, аутсайдер, обладающий харизмой, юмором и индивидуальным характером, которых не хватает многим политикам по другую сторону политической оси, в том числе из-за их возраста, политического опыта и принадлежности к »истеблишменту«». Подобно Харрису и президенту Дональду Трампу во время их президентских кампаний, Мамдани также поддерживают интернет-пользователи и знаменитости, появляясь в видеороликах с самыми разными личностями - от участницы Saturday Night Live Сары Шерман до леворадикального стримера Twitch Хасана Пикера. Но Джайна сказала, что сотрудничество Мамдани с влиятельными лицами сработало, потому что в этих видеороликах рассказывалось о его политике и позициях, а не о «пушистости». Он применил другой подход к кампании Харриса, которая, по ее словам, провалилась, несмотря на поддержку «Братского лета» и выступления знаменитостей, потому что эти партнеры не показали, почему они поддерживают Харриса как кандидата. На протяжении всей кампании Харриса ролики с его дебатов на пост мэра, в том числе его ответы на вопросы о его мнении по поводу Израиля и его резкая критика Куомо, также становились материалом для мемов и обсуждений, что способствовало росту его популярности в Интернете. Между тем, Мамдани остается твердым в некоторых из самых спорных позиций в истеблишментной американской политике: Он назвал действия Израиля в Газе «геноцидом» и описал фразу «глобализировать интифаду» как отражение «отчаянного стремления к равенству и равным правам в отстаивании прав палестинского человека» - позиции, которые вызвали обвинения в антисемитизме. «Мне больно, когда меня рисуют так, будто я каким-то образом противостою еврейским жителям Нью-Йорка, которых я знаю и люблю и которые являются ключевой частью этого города», - сказал Мамдани на прошлой неделе на мероприятии в Манхэттене, где он также рассказал, что получал антимусульманские угрозы смерти в свой адрес и адрес своей семьи. В Интернете Мамдани также столкнулся с растущей исламофобской риторикой со стороны правых комментаторов и политиков. После победы Мамдани во вторник Х наводнили посты, в которых его называли «мусульманским джихадистом» и сравнивали его победу с терактами 11 сентября. По мнению Джайна, выборы во вторник стали доказательством того, что жизнеспособность Мамдани как кандидата не зависит от его готовности отступить от своих убеждений, таких как программа демократического социализма и поддержка палестинцев. "Я думаю, что это действительно достойно восхищения, что он придерживается своих ценностей. И я думаю, это то, что люди хотят видеть. Больше никакой центристской чуши, верно? Важно, чтобы мы могли видеть мнения наших политиков, чтобы знать, отражаются они в нас или нет", - сказал Джайн. Мне кажется, что он вел кампанию, потому что верил, что он, как его подлинное «я», действительно следуя своим ценностям, может помочь Нью-Йорку, а не просто потворствовал попыткам занять пост".