Как уход генерального директора и «возвращение» Jeep привели к тому, что Stellantis стал единственным автопроизводителем, разместившим рекламу во время Super Bowl 59

ДЕТРОЙТ - Уход генерального директора, электромобили, заставляющие индустрию бегать как «безголовые курицы», и возрождение компании в США - все это объединилось, чтобы компания Stellantis, родитель Ram и Jeep, стала единственным автопроизводителем с рекламой на Super Bowl 59. По словам директора по маркетингу Stellantis Оливье Франсуа, в то время как другие автопроизводители отказались от участия в этой игре на фоне неопределенности в отрасли и сокращения расходов, для трансатлантического автопроизводителя, оказавшегося в затруднительном положении, было крайне важно вернуться на Суперкубок. По словам Франсуа, председатель совета директоров Stellantis Джон Элканн, выходец из итальянского автопроизводителя Fiat, позвонил ему после внезапного ухода генерального директора Карлоса Тавареса в декабре и сказал, что он должен разместить рекламу во время большой игры в знак подтверждения приверженности бизнеса автопроизводителя в США: «Мы не собирались делать рекламу. Джон Элканн позвонил мне в декабре и сказал: «Я хочу чего-то. Я хочу сделать возвращение». Мы хотим показать, выразить эту историю возвращения. Мы хотим показать Америке, насколько она важна для группы Stellantis», - сказал Франсуа в интервью CNBC. Stellantis, ранее известная как Fiat Chrysler, при Франсуа стала известна благодаря символической, нетрадиционной рекламе с участием знаменитостей, которая рассказывает историю не только для того, чтобы продать новые легковые и грузовые автомобили. Это началось, когда автопроизводитель пытался вернуться после банкротства 2009 года. В 2011 году компания выпустила неожиданную двухминутную рекламу Super Bowl с участием рэпера Эминема и города Детройта, связав возрождение компании с возрождением города моторов. В рекламе также был показан снятый с производства седан Chrysler под названием 200. По словам Франсуа, Элканн, который возглавляет поиск нового генерального директора, посоветовал ему вернуть автопроизводителю дух «возвращения» после нескольких лет сокращения расходов и слабых продаж в США. Маркионне, который умер в 2018 году, был сторонником Франсуа и прошлых рекламных роликов Super Bowl. «У Серджио есть своя философия, которая заключается в том, что он верил в то, что нужно играть так, будто тебе нечего терять. Он говорил: «Посредственность не стоит поездки»», - сказал Франсуа. «Поэтому креативное исполнение и инвестиции в Суперкубок в этом году в значительной степени соответствуют его духу». После Эминема в рекламе компании на Суперкубке участвовали такие актеры, как Клинт Иствуд, Билл Мюррей, певец Боб Дилан и другие. В этих роликах не обязательно ярко выделялся какой-то конкретный автомобиль, но в них обсуждались такие актуальные для культуры темы, как политические разногласия и патриотизм. Реклама Ram Trucks от Stellantis в этом году была более традиционной, комедийной рекламой Super Bowl. Но двухминутная реклама Jeep, в которой снялся актер «Звездных войн» и «Индианы Джонса» Харрисон Форд, стала для Франсуа настоящим возвращением в форму. По словам Франсуа, Форд отказался от первоначального предложения о другой рекламе. Тогда, по словам Франсуа, он и его друг Эдвард Разек, бывший руководитель отдела маркетинга компании L Brands, владеющей Victoria's Secret, который ушел в отставку на фоне споров в 2019 году, написали первую версию рекламы, которая вышла в эфир. CMO обычно не пишут сценарии. Чаще всего эти руководители утверждают сценарий агентства с рекомендациями. Франсуа сказал, что агентства оказывали помощь перед окончательным вариантом рекламы, но сценарий и идеи были разработаны внутри автопроизводителя. В рекламе Форд рассуждает о свободе, героях и людях, которые сами пишут свои истории, потому что нет «Руководства пользователя», которое является названием рекламы. По мнению Ford, в ролике можно увидеть несколько моделей Jeep, которые едут по бездорожью, в том числе одну, которая проезжает мимо внедорожника Ford Bronco - более нового конкурента внедорожника Jeep Wrangler - в то время как актер говорит о том, как вдохновлять других. «Я согласился сниматься в этой рекламе из-за сценария. Это очень прямолинейное общение о жизни, которое заканчивается посадкой в автомобиль Jeep, вот в чем крючок. Мне не пришлось заново представлять себя, указывать на то, что в своей жизни я много кем был и известен по определенным проектам или ролям», - сказал Форд в своем заявлении. Мне нравится, как он развивался». То, что Wrangler обошел Bronco, - одна из двух отсылок к конкуренту Jeep. Другая исходит от актера в конце рекламы: «Выбирайте то, что делает вас счастливым. Мои друзья, моя семья, моя работа делают меня счастливым. Этот Jeep делает меня счастливым - несмотря на то, что моя фамилия Ford. Это мое руководство по эксплуатации. Выходите на улицу и напишите свое собственное». По словам Стеллантиса, реклама Jeep снималась в течение двух дней совместно с Ford в Санта-Кларе, Калифорния, в начале декабря. Автомобильная тематика исторически была одним из самых популярных сегментов для рекламы на Супербоуле. Даже во время Великой рецессии в 2008 и 2009 годах, когда отрасль сильно пострадала, несколько компаний, таких как Toyota Motor, Hyundai Motor и Audi, разместили рекламу. Франсуа считает, что другие автопроизводители, скорее всего, не стали участвовать в Суперкубке в этом году из-за отсутствия отдачи в предыдущие годы, когда многие автопроизводители, включая Стеллантис, рекламировали полностью электрические автомобили, которые так и не поступили в продажу. «В прошлые годы было много автопроизводителей, все они [рекламировали] электромобили, которые даже не существовали», - сказал Франсуа. «Эти парни, очевидно, бегают как безголовые курицы: EVs, EVs, EVs. Обе рекламы Stellantis на Super Bowl в этом году были посвящены электромобилям, но в них также были представлены традиционные автомобили с двигателями внутреннего сгорания, а также подключаемые гибридные модели, такие как Jeep Wrangler. По словам Франсуа, возможно, это было благословением, что Элканн позвонил ему в начале декабря, а не несколькими месяцами ранее, потому что это позволило ему быть более релевантным в сообщении, а не просто рекламировать электромобили. «Момент изменился, и мне повезло, что у меня была возможность переписать сценарии. Переписать историю, чтобы не бегать, как безголовая курица», - говорит Франсуа. «Я смог импровизировать в тот момент». Компания Stellantis отказалась сообщить, сколько денег она потратила на производство или трансляцию рекламы, которая продавалась по цене до 8 миллионов долл. за 30 секунд эфирного времени во время Суперкубка 59. Но, по словам Франсуа, Элканн сказал руководителям отдела рекламы и маркетинга Stellantis, что «маркетинг больше не является затратами. Это инвестиции».