Один и тот же билет на StubHub может стоить по-разному для разных людей

Одно и то же место на предстоящем концерте Гарри Стайлза в «Мэдисон-сквер-гарден» может стоить 455 долл. А может стоить и 517 долл. Разница обусловлена комиссиями, которые добавляет билетный брокер StubHub. Однако сколько именно составляют эти комиссии — и почему они могут варьироваться — остается неясным. NBC News собрала девять добровольцев, чтобы они одновременно проверили один и тот же билет на StubHub на концерт Стайлза 30 октября. Они увидели восемь разных цен. Базовая цена билета, установленная продавцом, была одинаковой для всех. Большие различия объяснялись комиссиями, добавленными StubHub. С одного человека взимали комиссию в размере 72 долл., а с другого — почти вдвое больше, 134 долл. Когда добровольцы искали тот же билет в режиме инкогнито в браузере Google Chrome — это приватная сессия, в которой не используются файлы cookie, сохраненные данные входа или хранилище сайта, — разница в цене между самым дорогим и самым дешевым билетом сократилась до 19 долл. Когда они проверяли цены в мобильном приложении StubHub без входа в систему, почти все видели одинаковую цену, за исключением всего одного человека, с которого взимали бы на 3 долл. больше. Времена единой прозрачной цены уходят в прошлое. В цифровую эпоху цены могут меняться ежеминутно, без предупреждения и объяснений. Компании могут проводить ценовые эксперименты, в ходе которых покупателям случайным образом предлагается диапазон цен, чтобы определить оптимальную цену с точки зрения прибыльности. Некоторые компании используют ценовое слежение или персонализированное ценообразование, при котором они устанавливают индивидуальные цены на основе данных о клиенте. StubHub, одна из крупнейших онлайн-платформ по перепродаже билетов, недавно стала объектом пристального внимания в связи со своими методами ведения бизнеса, в том числе из-за рекламирования цен на билеты без четкого указания обязательных сборов, что привело к заключению соглашения с Федеральной торговой комиссией на сумму 10 миллионов долл., а также из-за размещения в списке «фантомных билетов» от продавца, у которого их на самом деле не было. Компания заявила, что не использует личные данные при установлении цен, но подтвердила, что цены на билеты могут варьироваться. В своём заявлении StubHub сообщила, что «регулярно проводит случайные тесты по ценообразованию — это стандартная практика электронной коммерции, применяемая на розничных и торговых платформах. Различия в сборах, наблюдаемые в вашем эксперименте, отражают именно эти тесты, а не персонализацию на основе данных отдельных пользователей». Компания также заявила, что различия в режиме инкогнито были вызваны «естественной случайностью небольшой выборки, а не свидетельствовали о том, что файлы cookie или данные просмотра влияют на разницу в сборах». Линдси Оуэнс, автор новой книги «Gouged: The End of a Fair Price — and What That Means for Your Wallet» («Обдираловка: конец справедливой цены — и что это значит для вашего кошелька»), заявила, что ценовые эксперименты — это способ для компаний максимизировать прибыль, помогая определить верхние пределы того, сколько клиенты готовы заплатить. Даже если это происходит случайным образом, это все равно несправедливо, сказала она. «Эти деньги получает не владелец билета, перепродающий его», — сказала Оуэнс в интервью NBC News. «Это StubHub, который просто взимает с одних родителей больше, с одних владельцев билетов больше, с посетителей концертов больше — только за то, что они хотят посмотреть своё любимое шоу». Оуэнс отметил, что примечательно: без доступа к данным о поведении пользователей компании, по-видимому, сложнее определять, какую цену взимать с пользователей. Марк Тремблей, профессор экономики Университета Невады в Лас-Вегасе, заметил, что если эксперименты с ценами носят случайный характер, потребители могут воспользоваться этим, проверяя цены на разных платформах. «Как потребитель, вам следует сравнивать цены на разных платформах», — сказал он. По словам Оуэнса, это касается не только StubHub: всё больше компаний устанавливают разные цены для разных потребителей на одни и те же товары. В прошлом году аналитический центр Оуэнса Groundwork Collaborative и организация Consumer Reports обнаружили, что некоторым покупателям Instacart показывались разные цены на одни и те же продукты. Компания заявила, что проводила ценовое тестирование, и позже прекратила эту программу. У компаний также есть технологии, позволяющие пойти еще дальше: они используют персональные данные, чтобы определить, сколько клиент готов заплатить, и адаптировать цены под каждого отдельного человека — эта практика называется «мониторингом» или «персонализированным ценообразованием». На федеральном уровне нет запрета на персонализированное ценообразование, но некоторые штаты приняли законы, регулирующие эту практику. В августе Федеральная торговая комиссия (FTC) предложила политику, которая обяжет компании раскрывать информацию об использовании персонализированного ценообразования. Боб Хеджес, научный сотрудник по цифровым технологиям в Инициативе Массачусетского технологического института по цифровой экономике, отметил, что новые технологии, более мощные алгоритмы и бурный рост популярности онлайн-покупок сделали это для компаний проще, чем когда-либо. «Еще пять лет назад вычислительные мощности и возможности обработки данных в режиме реального времени были недостаточны для поддержки некоторых алгоритмов ценообразования в реальном времени, которые используются сегодня», — отметил он. Поскольку компании все чаще используют сложные алгоритмы для мгновенного расчета и изменения цен, потребителям становится все труднее понять, основана ли цена, которую они видят, на их личных данных. Чтобы узнать, о чем думают компании, Оуэнс посоветовала обратить внимание на их патенты. В качестве примера она привела компанию DoorDash. Эта платформа доставки подала заявку на патент на технологию, которая, по её утверждению, предсказывает степень голода пользователей на основе таких факторов, как «разряженный аккумулятор» и «быстрая прокрутка», предполагая, что вы, возможно, «срочно ищете что-то, чтобы заказать». В своём заявлении DoorDash сообщила, что патент «никогда не использовался и был отозван» и был предназначен для того, чтобы «помочь людям найти поддержку, если они сталкивались с трудностями при использовании приложения». Компания признала, что клиенты могут получать «персонализированные рекламные предложения» по одному и тому же заказу на основе «предыдущих заказов и избранных магазинов», но заявила, что эта практика не является «ценообразованием на основе слежения».