Поскольку ритейлеры отказываются от программ DEI, черные основатели могут столкнуться с препятствиями, чтобы остаться на полках магазинов

Флаконы духов бренда Brown Girl Jane стоят на полках Sephora рядом с самыми известными брендами в мире моды и красоты, включая Prada и Dior. По словам генерального директора и соучредителя Brown Girl Jane Малайки Джонс, для бренда, принадлежащего чернокожим, привлечение розничной сети было только началом. По ее словам, Sephora поддержала компанию, чтобы она могла лучше конкурировать с известными брендами с огромными маркетинговыми бюджетами и глянцевыми знаменитостями. В прошлом году Brown Girl Jane получила грант в размере 100 000 долл. на развитие своего бизнеса в рамках программы Sephora Accelerate, которая направлена на поддержку основателей из числа цветного населения. В начале февраля Sephora обратила внимание на этот парфюмерный бренд в электронном письме, разосланном покупателям, которые не знают его названия. Продажи Brown Girl Jane выросли более чем в два раза после того, как Sephora начала продавать ароматы компании онлайн и в отдельных магазинах около года назад. В то время как Sephora приложила все усилия к созданию инкубатора брендов, более крупные розничные сети, такие как Walmart и Target, недавно свернули аналогичную деятельность, направленную на поиск и финансирование большего числа брендов, основанных людьми с цветным цветом кожи. Без такой поддержки со стороны самих ритейлеров брендам вроде Brown Girl Jane будет сложнее попасть на полки магазинов - и добиться успеха там. «Для небольших брендов, да и для любых других брендов, это постоянная борьба за актуальность и видимость», - говорит Джонс. «И когда у вас нет такой приверженности или даже понимания со стороны ритейлера, небольшим брендам становится довольно сложно выжить - даже если они попали на полки магазинов». Когда ритейлеры запускали программы разнообразия поставщиков - многие из них в те месяцы, когда полиция убила Джорджа Флойда в 2020 году, - ведущие лидеры отрасли, включая генерального директора Walmart Дуга Макмиллона и генерального директора Target Брайана Корнелла, говорили об институциональных барьерах, с которыми сталкиваются цветные люди, в том числе при финансировании своего бизнеса. Теперь, когда все больше ритейлеров отказываются от программ по многообразию, равноправию и вовлеченности, брендам, принадлежащим чернокожим, может стать сложнее преодолевать эти препятствия. В январе компания Target отказалась от конкретных обязательств в области DEI, которые она взяла на себя четыре года назад после убийства Флойда в нескольких шагах от ее штаб-квартиры в Миннеаполисе. Среди этих целей было обязательство добавить на свои полки или на сайт товары более чем 500 брендов, принадлежащих чернокожим, а также потратить 2 миллиарда долл. на сотрудничество с предприятиями, принадлежащими чернокожим, к 2025 году. В конце прошлого года Walmart подтвердил, что прекращает реализацию ключевых инициатив в области разнообразия, в том числе сворачивает деятельность Центра расового равенства - некоммерческой организации, которую ритейлер основал и профинансировал на 100 миллионов долл. для борьбы с расовым неравенством. В качестве одной из таких областей она выбрала финансы, отметив недостаток финансирования для чернокожих предпринимателей. Отказ от этих усилий может поставить под угрозу ценный путь, по которому чернокожие основатели могут построить свой бизнес и охватить миллионы покупателей, посещающих веб-сайты и прилавки крупнейших и самых известных розничных сетей страны. Не все крупные ритейлеры отказались от инициатив DEI. Sephora, Costco и E.l.f. Beauty, среди прочих, подтвердили свои обязательства. А у самой известной инициативы по увеличению доли брендов, принадлежащих чернокожим, на полках магазинов - «Обещания 15 процентов» - по-прежнему есть крупные сторонники. Более масштабное отступление Компании от Google до Ford и Tractor Supply свернули свои инициативы по увеличению представительства цветного населения, женщин и ЛГБТК, поскольку политическая реакция и давление со стороны консервативных активистов усилились. Тенденция только усилилась после того, как президент Дональд Трамп издал указ о запрете программ DEI в федеральном правительстве и назвал эти усилия «опасными, унизительными и аморальными предпочтениями по расовому и половому признаку». Это резкое изменение по сравнению с тем, что было около пяти лет назад, когда компании выпустили целую волну заявлений, обязывающих бороться с неравенством. Они давали смелые обещания увеличить разнообразие персонала и руководящих кадров, искать поставщиков из числа чернокожих и меньшинств и жертвовать на благотворительные цели, направленные на борьбу с расизмом и расширение возможностей для маргинализированных групп. Боязнь судебных разбирательств, пристального внимания инвесторов-активистов и политического давления заставляет компании идти на попятную или не замечать своих инициатив, говорит Джон Солорзано, юрист компании Vinson. Солорзано сказал, что этот иск оказал охлаждающее воздействие и «серьезно подорвет некоторые из этих инициатив [поставщиков]». По его словам, он ожидает, что все больше корпораций будут вычеркивать цифры из своих программ разнообразия, включая программы для поставщиков, направленные на увеличение количества брендов, принадлежащих чернокожим и меньшинствам, на полках магазинов. Однако прекращение или сокращение усилий по поиску товаров, отражающих разнообразие американских потребителей, также может поставить компанию под угрозу, сказал он. Компании могут не только столкнуться с бойкотом, но и упустить более свежие товары и бренды, которые помогут им выделиться на фоне конкурентов. Даже когда некоторые ритейлеры отказываются от обещаний разнообразия, Sephora, Costco и E.l.f. Beauty удвоили свои усилия не для того, чтобы поразвлечься, а как значимую часть своей бизнес-стратегии. Sephora, участник программы 15 Percent Pledge, принадлежащей LVMH, увеличила долю брендов, принадлежащих чернокожим, на своих полках с 3 % в 2020 году до примерно 10 % к 2025 году, говорит Артемис Патрик, генеральный директор Sephora North America. В категории для волос 15 % брендов принадлежат чернокожим. Sephora начала программу Accelerate в 2016 году, уделяя особое внимание женщинам-основателям. Шестимесячный инкубатор помогает наставлять владельцев бизнеса, связывает их с инвесторами и дает им возможность запуститься в Sephora. По словам Патрик, в 2020 году ритейлер перепрофилировал программу, сделав акцент на основателях из числа чернокожих и других меньшинств, чтобы удовлетворить «потребности развивающегося потребителя и ощутить пробелы в ассортименте». По ее словам, на данный момент через инкубатор прошло более 33 брендов, принадлежащих чернокожим и представителям меньшинств. «Наш бизнес очень хорош, и тот факт, что мы действительно сосредоточились на диверсификации нашего ассортимента, я думаю, что здесь есть сильная взаимосвязь», - сказала она. Она добавила, что «было бы очень странно в категории косметики не поддерживать разнообразие ассортимента, отвечающее потребностям клиентов». На ежегодном собрании акционеров Costco в прошлом месяце 98 % акционеров отклонили предложение, в котором содержалась просьба подготовить отчет о рисках, связанных с поддержанием инициатив Costco в области многообразия, равноправия и инклюзивности. В заявлении, подготовленном перед собранием, совет директоров складского клуба заявил, что многообразие приносит пользу его бизнесу и помогает лучше обслуживать широкий круг клиентов. Помимо прочего, разнообразие сотрудников помогает привнести оригинальность и креативность в наши товарные предложения, способствуя «охоте за сокровищами», которую ценят наши клиенты», - говорится в заявлении. Совет директоров Costco добавил, что разнообразие поставщиков «способствует творчеству и инновациям в товарах и услугах, которые мы предлагаем нашим членам». Таранг Амин, генеральный директор популярного среди представителей поколения Z бренда косметики E.l.f. Beauty, в интервью CNN в начале этого месяца назвал разнообразие в компании «ключевым конкурентным преимуществом с точки зрения наших результатов». По его словам, сотрудники компании на 74 % состоят из женщин, на 76 % - из представителей поколения Z и миллениалов, более чем на 44 % - из представителей разных народов, и они «отражают сообщество, которому мы служим». Возникновение «Обещания 15 процентов» Около пяти лет назад Аврора Джеймс в своем Instagram обратилась к компаниям с призывом выделить больше места на полках магазинов для предприятий, принадлежащих чернокожим. Эта идея, предложенная ею через несколько дней после убийства Флойда, положила начало программе 15 Percent Pledge. «Так много ваших предприятий построено на покупательской способности чернокожих», - написала она тогда. «Так много ваших магазинов открыто в черных общинах. Так много ваших постов просматривают чернокожие. Это самое малое, что вы можете сделать для нас. Мы представляем 15 % населения, и мы должны представлять 15 % вашего пространства на полках». Sephora стала первой компанией, подписавшей это обязательство. По данным некоммерческой организации, активными участниками программы являются 22 компании, в том числе Macy's и Nordstrom. На сайте организации «Обещание 15 процентов» есть каталог брендов, принадлежащих чернокожим. Кроме того, организация выделяет гранты предприятиям и собирает деньги на поддержку бизнеса, принадлежащего чернокожим, на ежегодном гала-вечере, который в этом месяце собрал знаменитостей, актеров и бизнес-лидеров, включая Ким Кардашьян, Келли Роуленд и Джесси Уильямса. Некоторые из изменений, вдохновленных обещанием, можно увидеть на полках магазинов. За последние пять лет Sephora более чем в три раза увеличила количество брендов, принадлежащих чернокожим, на своих полках. Среди этих брендов - косметика, шампуни и многое другое, поддерживаемое малыми предпринимателями и знаменитостями, в том числе Fenty Beauty by Rihanna, Pattern by Tracee Ellis Ross и Sienna Naturals, соучредителями которой являются Ханна Диоп и актриса Исса Рэй. Nordstrom, который также присоединился к 15-процентному обещанию, теперь добавил еще больше брендов, принадлежащих чернокожим, включая Buttah Skin, Briogeo и Honor the Gift. А у Macy's, еще одного участника программы 15 Percent Pledge, уже более десяти лет существует акселератор, который был запущен для поддержки владельцев и основателей брендов, не представленных на рынке. Мастерская, которая начала свою работу в 2011 году, предлагает грантовое финансирование и обучение для компаний, стремящихся попасть на полки и сайты розничных сетей. Джеймс, которая сама является чернокожим основателем люксового бренда Brother Vellies, говорит, что ее огорчает тот факт, что компании отказываются от поддержки небольших поставщиков, принадлежащих чернокожим и меньшинствам. «Идея заключается не в том, чтобы предоставлять преференции», - сказала она. «Идея заключается в том, чтобы убедиться, что мы забрасываем сеть достаточно широко, а не просто смотрим на очевидные каналы». По ее словам, больше полагаясь на крупные конгломераты, ритейлеры упускают возможность финансировать небольшие американские предприятия, которые создают рабочие места и стимулируют местную экономику. «В то время, когда, как мне кажется, малый бизнес по всей Америке страдает, специально выделять группы учредителей и говорить: «Вы не можете получить доступ или возможности», - это просто удар по всем малым предприятиям Америки», - сказала она. По ее словам, отказ некоторых компаний от DEI показывает, что их обязательства никогда не были глубокими. «Target никогда не брала на себя обязательства. Walmart никогда не брала на себя обязательства», - сказала она. «Я не думаю, что они действительно серьезно относились к тому, что делали». Не все компании придерживались этого обещания. В конце прошлого года компания Gap не стала возобновлять сотрудничество с группой, но в своем заявлении отметила, что не отказывается от усилий DEI. За последний год компания претерпела значительные изменения в рамках поворотного процесса, возглавляемого Ричардом Диксоном, ее новым генеральным директором. В своем заявлении компания, занимающаяся розничной торговлей джинсами и одеждой, в которую также входят Old Navy и Athleta, отметила, что для нее это обязательство выглядит иначе, поскольку она продает и производит свои собственные бренды. Компания заявила, что «присоединилась к этому обязательству с целью расширения доступа к разнообразным кадрам и расширения программ по их привлечению, и мы достигли и превзошли эту цель». Представитель Gap отказался сообщить конкретные цели, но сказал, что они направлены на привлечение талантов из разных слоев населения. На этой неделе Gap запустил ограниченную по времени инициативу по поддержке чернокожих предпринимателей, продавая футболки и толстовки от шести чернокожих дизайнеров с Гарлемского модного ряда онлайн и в некоторых магазинах. Риски для чернокожих основателей Walmart и Target преуменьшили опасения, что в их магазинах станет меньше брендов, принадлежащих чернокожим. Представитель Walmart указал на программу компании по привлечению поставщиков, которая направлена на добавление товаров от небольших поставщиков. По ее словам, компания также сотрудничает с банками и кредиторами, чтобы ускорить оплату заказов или подключить поставщиков к кредитам. По словам представителя Target, даже если Target откажется от целей DEI для предприятий, принадлежащих чернокожим, дискаунтер будет продолжать предлагать бренды, принадлежащие чернокожим и представителям меньшинств. На своем веб-сайте компания рекламирует коллекцию товаров, посвященных Месяцу черной истории. По его словам, Target будет предлагать свою программу Forward Founders два раза в год, которая предназначена для компаний, находящихся на ранних стадиях производства потребительских товаров в категориях, включая косметику, продукты питания и домашних животных. Когда Target запустила программу Forward Founders в 2021 году, компания заявила, что она «призвана помочь компаниям, принадлежащим чернокожим, увеличить их потенциал для долгосрочного успеха в розничной торговле». С прошлого года на сайте Target появилось сообщение о том, что программа «развивается», и отмечается, что учредители больше не заполняют заявку на участие в программе, а Target свяжется с ними, если они «стратегически подходят». Представитель компании заявил, что изменения в инициативах DEI не влияют на программы поддержки основателей, но не предложил более подробной информации. Некоторые чернокожие основатели предостерегают от бойкота Target и других розничных компаний, которые отказались от инициативы DEI, говоря, что это может еще больше навредить бизнесу, принадлежащему чернокожим. В своем посте в Instagram социальная сеть, актриса и предприниматель Табита Браун заявила, что «это, безусловно, душераздирающее чувство, когда тебя не поддерживают». Но Браун, у которой действующий контракт с Target, призвала покупателей стратегически использовать свои доллары при покупке товаров на полках Target. Она разработала товары для Target, включая коллекцию одежды, купальников и предметов домашнего декора. В Target также продается бренд Donna's Recipe, один из основателей которого она создала. «Вы все равно можете зайти в эти магазины, если захотите, и купить определенные бренды, которые вы хотите поддержать. И пусть другие вещи не получают ваших денег», - сказала она. По ее словам, если продажи брендов, принадлежащих чернокожим, упадут, ритейлеры уберут их со своих полок. «И что тогда будет со всеми предприятиями, которые так упорно работали, чтобы достичь своего положения?» - сказала она. Дизайнер сумок Брэндон Блэквуд говорит, что беспокоится о том, что следующему основателю вроде него будет сложнее попасть в крупную розничную сеть. Его бренд стал известен в 2020 году во время движения Black Lives Matter, после того как он выпустил тоут, украшенный тремя словами вместо логотипа: «Покончить с системным расизмом». Сумка завоевала популярность в социальных сетях. По его словам, крупные ритейлеры, которые в то время закупали сумки его бренда, включая Neiman Marcus, Bloomingdale's и Nordstrom, «помогли представить мой продукт многим людям, которые не обязательно бы его увидели». По его словам, если ритейлеры откажутся от инициатив по разнообразию поставщиков, это приведет к сокращению выбора для покупателей. По словам Джонса, соучредителя и генерального директора компании Brown Girl Jane, завоевание доверия и бизнеса крупных розничных сетей, в частности Sephora, изменило ситуацию. В 2021 году бренд впервые приобрел Nordstrom. Теперь его ароматы продают также Macy's, Saks Fifth Avenue и Bloomingdale's. Sephora заключила самую крупную оптовую сделку: В этом косметическом магазине продаются некоторые эксклюзивные ароматы, в том числе Carnivale, который продается за 102 долл. и сочетает в себе сочное манго, сандаловое дерево и сливочную ваниль. По словам Джонса, годовой доход компании сейчас составляет от 5 до 7 миллионов долл. Примерно половина продаж компании приходится на оптовые продажи. В прошлом году компания Sephora получила «вотум доверия», но, по ее словам, они также были «самым большим защитником и настоящим партнером бренда». По ее словам, покупатели всех рас хотят приобрести ее марку - как и другие марки от чернокожих основателей. По ее словам, около 40% покупателей Brown Girl Jane - белые. По ее словам, отступая от DEI, компании также дают понять своим покупателям, что не стоит забрасывать широкую сеть для новых брендов. «Одно дело сказать: «Хорошо, да.