Прощание с «сумками бесплатно» на Southwest Airlines - последняя бесплатная услуга в Америке

В жизни почти ничего не гарантировано. Уж точно не погода, электричество, здоровье, тарифы или яйца. Но более 50 лет американские потребители могли рассчитывать на то, что авиакомпания Southwest Airlines позволит им сдавать сумки бесплатно. В мае далласская авиакомпания Southwest прекращает эту практику. Клиенты недовольны. «Это была единственная причина, по которой я летала Southwest», - говорит МаКенси Кайе Алфорд, 21-летняя певица и актриса, живущая недалеко от Бирмингема, штат Алабама. Алфорд, которая планирует переехать в Нью-Йорк в конце этого года, сказала, что теперь она «определенно» подумает о том, чтобы воспользоваться услугами другой авиакомпании. Дружелюбная к клиентам политика Southwest пережила рецессии, скачки цен на нефть и даже пандемию Ковид-19, завоевав многолетнюю добрую славу и верных поклонников, даже несмотря на рост компании. Ни одна другая авиакомпания не перевозит больше людей в Соединенных Штатах, чем Southwest. Теперь авиакомпания с непревзойденной рентабельностью (у нее почти никогда не было годовых убытков) находится под давлением необходимости увеличить прибыль, поскольку крупные конкуренты опережают ее. Поэтому она отступает от многолетнего запрета на взимание платы с клиентов за сумки, добавляя к этому другие изменения в бизнес-модели, такие как закрепленные места, которые делают ее более похожей на все остальные авиакомпании. 36-летний Эррол Джозеф, консультант по продажам, живущий в Нью-Йорке и Далласе, сказал, что теперь будет рассматривать возможность перелета на Delta Air Lines, если цена будет такой же, как на Southwest, потому что в отличие от Southwest в ее самолетах есть экраны в спинках кресел. Джозеф добавил, что с изменением правил провоза багажа «практически нет причин быть лояльным». Политика в отношении багажа существовала до тех пор, пока большинство женщин не смогли самостоятельно получить кредитные карты без подписи мужчины. Но эти дни прошли. Больше никаких халяв, Америка. Розничные сети, рестораны и авиакомпании - одни из тех, кто после окончания пандемии отказался от бесплатных льгот, от бесплатного кофе на день рождения до бесплатного возврата посылок. Все чаще привилегии авиакомпаний доступны только участникам программ лояльности или клиентам, купившим более дорогой билет. Delta предлагает пассажирам бесплатный Wi-Fi на борту, но только тем, кто подписался на программу лояльности SkyMiles. В то же время United Airlines делает аналогичный шаг, устанавливая на своих самолетах оборудование, чтобы клиенты могли вскоре бесплатно подключаться к спутниковому Wi-Fi Starlink Элона Маска, если они являются участниками программы MileagePlus авиакомпании. Обычно компаниям требуется реальное финансовое давление, чтобы вернуться к раздаче подарков, но это не беспрецедентный случай. Например, Starbucks избавилась от наценок на молочные альтернативы, чтобы привлечь клиентов и попытаться обратить вспять спад продаж. Клиенты против инвесторов Решение Southwest настраивает инвесторов против клиентов. Активистский хедж-фонд и с прошлого года крупный акционер Southwest компания Elliott Investment Management усиливает давление на авиакомпанию, требуя повысить ее прибыль, поскольку конкуренты, такие как Delta и United, вырвались вперед. Эллиотт настаивал на ускорении перемен в авиакомпании, которая долгое время не решалась на изменения, чтобы увеличить доходы. В прошлом году фирма получила пять мест в совете директоров в результате мирового соглашения с Southwest. Фактически, после того как Southwest объявила об изменении правил перевозки сумок и других изменениях, ее акции выросли почти на 9 % на этой неделе, в то время как акции Delta, United и American упали более чем на 11 %. Руководители всех перевозчиков выразили обеспокоенность по поводу более низкого, чем ожидалось, спроса на путешествия, но Southwest опровергла эту тенденцию, поскольку ожидает, что изменения добавят сотни миллионов долларов к ее нижней строке. «Активность акционеров превращает LUV в компанию, к которой, по нашему мнению, в конечном итоге будут тяготеть инвесторы», - написал в среду аналитик по авиаперевозкам Seaport Research Partners Дэн Маккензи, повысив ценовой ориентир по акциям Southwest до 39 долл. благодаря изменениям в политике, несмотря на то что „макроэкономический фон остается неблагоприятным“. Решение отказаться от двух бесплатных сумок является частью большой программы авиакомпании, направленной на повышение прибыли, в рамках которой она отказывается от других давних предложений, таких как открытая посадка и одноклассные салоны для распределения мест и более дорогие опции дополнительного пространства для ног. Кроме того, компания начнет предлагать базовый экономичный билет без излишеств и изменений. Кредиты на полеты также скоро будут иметь срок действия. В прошлом месяце Southwest провела первое в своей истории массовое увольнение, сократив около 15% корпоративных рабочих мест. Кроме того, компания сократила нерентабельные рейсы. За последние полвека авиаперевозки не стояли на месте, и хотя они сохранили многие основные принципы, компания Southwest тоже не стоит на месте. За эти годы компания постепенно вносила изменения, например, начала продавать такие вещи, как ранняя посадка. А поскольку авиаперевозки бьют все новые рекорды, назначение мест в салоне необходимо как для клиентов, так и для облегчения работы сотрудников, утверждают руководители Southwest. Опережая события, руководство Southwest неоднократно заявляло, что взимание платы за сдаваемые сумки обойдется компании дороже, чем она сможет заработать. (В 2023 году американские перевозчики получат более 7 миллиардов долл. за провоз багажа.) В презентации на дне инвестора в сентябре прошлого года Southwest заявила, что получит от 1 до 1,5 миллиарда долл. за счет взимания платы за провоз багажа, но потеряет 1,8 миллиарда долл. доли рынка. Руководители Southwest заявили, что ситуация изменилась. Через несколько часов после того, как компания сообщила новость клиентам, генеральный директор Боб Джордан заявил на отраслевой конференции JPMorgan во вторник, что «в отличие от нашего предыдущего анализа, фактическое поведение клиентов при бронировании через наши новые каналы бронирования, такие как метапоиск, не показало, что мы получаем такую же выгоду от нашего пакетного предложения с бесплатными сумками, что заставило нас обновить предположения». Джордан добавил, что у перевозчика появились новые руководители с «непосредственным опытом внедрения платы за провоз сумок в нескольких авиакомпаниях, и это также помогло подтвердить новые предположения». Но тысячи людей присоединились к крикам потребителей. В четверг, через два дня после своего сенсационного объявления, Southwest разместила в Instagram сообщение: «Это не то, что мы обменяли Луку», намекая на шокирующую февральскую сделку по продаже суперзвезды «Даллас Маверикс» Луки Дончича в «Лос-Анджелес Лейкерс». По состоянию на полдень пятницы сообщение, в котором также содержалась информация об изменениях, получило более 14 000 ответов, что намного больше, чем пара сотен ответов, которые обычно получает аккаунт. «Делаю скриншот этого, так как он станет миниатюрой для кейса из Harvard Business Review о разрушении бренда целой компании», - ответил пользователь Instagram rappid_exposure. Фрэнсис Фрей, профессор технологии и управления операциями в Гарвардской школе бизнеса, сказал, что, действительно, ни одна другая компания, вероятно, не изучена так, как Southwest. «Я очень надеюсь, что это не случай, когда инвесторы-активисты приходят и настаивают на принятии ряда решений, которые им не придется пережить», - сказала она. «Великие организации создаются со временем. Чтобы разрушить организацию, не нужно много времени, и я очень не хочу, чтобы это стало примером». Политика Southwest «две сумки в багаж - полет бесплатный» официально заканчивается 28 мая, но пока слоган можно встретить на борту самолета, напечатанный на салфетках для коктейлей. Будут и исключения: Клиенты, у которых есть кобрендовая кредитная карта Southwest Airlines, могут получить одну сумку бесплатно, а клиенты верхних уровней обслуживания (читай: более дорогие билеты) или участники программы лояльности высшего уровня получат от одной до двух бесплатных клетчатых сумок. Откажутся ли клиенты от Southwest или просто отреагируют на изменения, еще предстоит выяснить. На этой неделе руководители Delta, United и Spirit заявили, что видят возможность привлечь клиентов, которые могут отказаться от Southwest. Однако у многих путешественников не будет других вариантов, учитывая столь сильную консолидацию американских перевозчиков и наличие опорных узлов, хотя, возможно, им придется отправиться в другие аэропорты. По данным авиационной компании Cirium, доля Southwest в международном аэропорту Балтимора имени Вашингтона имени Тургуда Маршалла составляет около 73%, в международном аэропорту Окленда в заливе Сан-Франциско - более 83%, а в аэропорту Лонг-Бич в Калифорнии - 89%. Реальная проверка, по словам Фрея из Гарварда, будет заключаться в том, замедлит ли замена сумок работу Southwest, поскольку все больше клиентов будут брать с собой на борт ручные сумки, чтобы избежать платы за зарегистрированный багаж. «Я просто боюсь, что стоимость недооценивается», - сказала она. «Это реальный операционный ущерб для Southwest, если они будут работать медленнее». Southwest уже готовит своих сотрудников к натиску багажа клиентов у выхода на посадку. Сразу после объявления во вторник Southwest сообщила своим сотрудникам в памятке, что клиенты «несомненно, будут перевозить больше багажа, чем раньше». Агенты на выходе получат мобильные принтеры для печати багажных бирок, что «уменьшит необходимость в бирочках для сумок», а компания разработает новые справочники размеров ручной клади, чтобы клиенты могли видеть, подходит ли их багаж для переноски, говорится в служебной записке Джастина Джонса, исполнительного вице-президента по операциям, и Адама Декера, старшего вице-президента по планированию сети, копия которой была получена CNBC. Авиакомпания также планирует ускорить модернизацию своих самолетов Boeing 737-800 и Max, оснастив их более вместительными верхними багажными отделениями. По словам Фрея, отказ от взимания платы за сумки, в отличие от хот-дога за 1,50 долл. в Costco, не является лидером убытков, то есть тем, что компания продает себе в убыток, чтобы привлечь клиентов, которые могут купить более дорогие и прибыльные товары. Как бы ни были любимы эти правила клиентами, они также помогли авиакомпании быстрее разворачивать самолеты. «Причина не в том, что это добрее к клиентам. А потому, что это авиакомпания с быстрым оборотом», - сказала она. «Если я буду взимать плату за провоз багажа, вы с большей вероятностью возьмете с собой на борт больше багажа. А если вы возьмете на борт больше багажа, я потеряю свое преимущество в скорости выполнения рейса». В Southwest уверены, что готовы к увеличению количества сумок и багажа на борту. Время покажет, как все сложится. А пока у нас есть хот-доги Costco за 1,50 долл.