Starbucks удваивает гостеприимство с помощью стратегии «Green Apron Service»

В то время как компании делают ставку на выгодные предложения и модные напитки, чтобы привлечь ценочувствительных потребителей, Starbucks удваивает свои усилия по возвращению к основам, делая акцент на гостеприимстве в своих кафе. Кофейный гигант стремится выделиться на фоне жесткой конкуренции, пытаясь повысить падающие продажи. На прошлой неделе компания начала обучение бариста по новой программе «Green Apron Service» в рамках планов генерального директора Брайана Никкола «Back to Starbucks», которые делают акцент на более дружественных кафе и человеческом подходе, например, рисунках на стаканах, выполненных маркерами Sharpie. Программа «Green Apron Service» основана на этом подходе и делает ставку на теплое и привлекательное общение с клиентами в надежде сделать посещение Starbucks привычкой. Программа подкрепляется изменениями, направленными на обеспечение надлежащего укомплектования персоналом и улучшение технологий для поддержания высокой скорости обслуживания. Она родилась из роста цифровых заказов, которые сейчас составляют более 30 процентов продаж, и отзывов бариста. «Стратегия заключается в том, чтобы восстановить связь между нашими партнерами и нашими клиентами», — сказал в понедельник CNBC главный операционный директор Майк Грамс из недавно обновленного магазина в Сиэтле. «Когда вы входите в дверь, вас встречают с улыбкой. Вас снова встречают при передаче заказа, идеальной чашкой кофе... и вы чувствуете эту связь». Инвесторы смогут еще раз оценить, как работают планы Никкола по выходу из кризиса, когда компания опубликует отчет о прибылях после закрытия рынка во вторник. Акции Starbucks выросли в этом году примерно на 2,7%, отставая от роста индекса S&P 500 на 8,6%, поскольку Уолл-стрит обсуждает, сколько времени понадобится Никколу, чтобы улучшить показатели сети. С момента, когда Никкол взял бразды правления в свои руки в сентябре прошлого года, акции выросли чуть менее чем на 3% и почти на 25% за год. Никкол пытается стимулировать продажи кофейной сети. В прошлом квартале продажи в одних и тех же магазинах упали пятый квартал подряд. Грамс и стремление сделать кафе более гостеприимными будут играть важную роль в этих усилиях. Грамс был назначен главным операционным директором в июне и курирует развитие кофеен по всему миру, глобальную цепочку поставок компании и ее кофейни в Северной Америке. Он пришел в Starbucks в феврале после почти трех десятилетий работы в Taco Bell, где ранее был президентом сети и глобальным главным операционным директором. Никкол когда-то был исполнительным директором Taco Bell. По словам Грамса, продвижение Green Apron Service — это крупнейшая инвестиция, которую компания когда-либо делала в сферу гостеприимства и своих сотрудников. Компания не раскрыла сумму инвестиций. Часть плана включает технологию Smart Queue, которая использует алгоритмы для оптимизации кадрового обеспечения и планирования, чтобы помочь баристам предоставлять более стабильное и качественное обслуживание, сказал Грамс. Компания хочет, чтобы клиенты ощущали стабильное качество обслуживания, независимо от того, делают ли они заказ в магазине или онлайн. «Вы увидите, как это будет проявляться по-разному», — сказал он. «Вы можете увидеть цифрового хоста, который управляет этим процессом... это может быть дополнительный сотрудник в окне обслуживания автомобилей. Идея заключается в том, чтобы убедиться, что у нас есть нужные партнеры в нужном месте в нужное время в течение всего дня». Успех инициативы Green Apron Service будет напрямую связан с измеримыми показателями, такими как оценки качества обслуживания клиентов, рост посещаемости и производительность магазинов. Эта инициатива также связана с тем, что кафе сталкиваются с новыми критериями успеха, в том числе с необходимостью доставлять индивидуальные напитки за четыре минуты или меньше. Первые результаты пилотного проекта Green Apron Service, реализованного в 1500 магазинах, показали улучшение показателей транзакций, продаж и времени обслуживания клиентов, при этом 80% заказов в кафе соответствовали цели сети — четыре минуты. Продолжение развития этой тенденции, вероятно, будет ключевым фактором для Starbucks. Реальность такова, что клиенты могут предпочесть скорость теплому обслуживанию и не терпят длительного ожидания. Грамс сказал, что у Starbucks есть несколько способов оставаться конкурентоспособными, в том числе сильный цифровой бизнес, автозаказ в более чем 7000 магазинах и кафе, которые проходят «модернизацию», чтобы сделать их более комфортными. «Это проявляется в том, что мы затрагиваем все три канала», — сказал он о гостеприимной инициативе. «У нас 20 000 заведений по всей Северной Америке, что дает нам огромное конкурентное преимущество».