Это история о двух покупателях в этот праздничный сезон — и оба они находятся в Walmart.

86-летняя пенсионерка Эйлин Гоулак раньше покупала одежду в Walmart, когда в этом магазине проводились большие распродажи. Но те времена прошли. «Я заметила, что цены на одежду выросли, а распродаж, как раньше, больше нет», — сказала Гоулак в ноябре у магазина в Норт-Бергене, штат Нью-Джерси. Из-за высоких цен в Walmart Гоулак просто не покупает сейчас новую одежду. Она отдает приоритет продуктам питания, и она не единственная. «Вы видите, что все больше денег потребителей уходит на предметы первой необходимости, а не на предметы роскоши», — сказал Джон Дэвид Рейни, финансовый директор Walmart U.S., во время телефонной конференции с аналитиками в прошлом месяце. Для миллионов основных клиентов Walmart, которые, как правило, имеют низкий или средний доход и живут в сельских или пригородных районах, рост заработной платы замедляется, расходы сокращаются, а инфляция и тарифы делают повседневные покупки слишком дорогими. Поэтому Walmart, крупнейший ритейлер страны, в последние годы стал более лояльным к покупателям с высоким доходом. Компания недавно сообщила о более высоких, чем ожидалось, квартальных продажах, а также о росте доли рынка, в основном за счет более состоятельных клиентов. Это отражает более широкую тенденцию в потребительских расходах в США. Предприятия — даже те, которые традиционно обслуживают покупателей с низким доходом — все больше полагаются на клиентов, находящихся на верхней ступени экономической лестницы. Эксперты описывают эти разные группы потребителей как две опоры «K-образной» экономики. Богатые, получающие прибыль от фондового рынка и более высокого роста заработной платы, обеспечивают значительную долю потребительских расходов. На другом конце «K» остальная часть населения находится в стагнации или отстает. Рост цен продолжает преследовать потребителей, несмотря на то, что уровень инфляции снизился с пиковых значений, достигнутых во время администрации Байдена. Инфляция росла пять месяцев подряд и в сентябре достигла 3,02% в годовом исчислении. Между тем, появляются признаки ослабления рынка труда. По данным компании ADP, занимающейся обработкой заработной платы, в ноябре малые предприятия США сократили 120 000 рабочих мест. Перспективы для крупных работодателей были немного лучше, но малые предприятия считаются «канарейками в угольной шахте» для рынка труда США. По данным недавнего опроса Conference Board, потребительское доверие также снизилось, упав в ноябре до самого низкого уровня с апреля. В ответ на запрос о комментарии представитель Walmart сослался NBC News на последний отчет о прибылях и убытках компании. Изменения в демографической ситуации Walmart провел серьезные изменения, чтобы привлечь покупателей с более высоким доходом. Ритейлер ремонтирует более 1400 магазинов и добавил в ассортимент более дорогие товары. «Я думаю, это показывает, как меняется Walmart и как меняется наша клиентская база», — сказал Рейни на конференции по розничной торговле в Нью-Йорке в этом месяце. «Мы продолжаем расти и завоевывать долю рынка среди этой группы населения с высоким уровнем дохода». Для Мэри Иззо это культовый безалкогольный напиток, приготовленный из пребиотиков, растительных компонентов и растительных волокон, который привлекает ее в магазин. «Я прихожу сюда за Olipops», — сказала Иззо у входа в Walmart в Нью-Джерси. «А потом, на самом деле, я беру еще и другие вещи». Ремонт и изменения в ассортименте являются частью усилий компании по избавлению от своей первоначальной идентичности как дисконтного ритейлера без излишеств и превращению в технологически ориентированное место для потребителей из всех экономических слоев. Во вторник акции Walmart начнут торговаться на технологической бирже Nasdaq после более чем 50 лет торгов на Нью-Йоркской фондовой бирже. Другие бюджетные компании также наблюдают рост числа состоятельных покупателей. Генеральный директор Dollar Tree заявил на прошлой неделе, что большинство новых клиентов компании зарабатывают более 100 000 долл. в год. Генеральный директор Dollar General также отметил рост числа покупателей с высоким доходом. Однако для некоторых аналитиков рост числа состоятельных потребителей, делающих покупки в бюджетных магазинах, является тревожным сигналом. «Меня беспокоит, когда я слышу, что состоятельные клиенты делают покупки в недорогих розничных сетях, таких как Walmart и TJX, потому что это признак того, что все становится дороже», — сказал эксперт по шоппингу Трей Бодж. «Очевидно, что если вы более состоятельны, вы можете позволить себе покупать все, что вам нужно. Но если вы ищете более низкие цены, то куда же пойдет потребитель с более низким доходом? «Лучший выбор» Это не первая попытка Walmart увеличить свою долю потребителей с более высоким доходом. Компания наблюдала кратковременный всплеск числа покупателей с более высоким доходом во время финансового кризиса 2008-09 годов. Но аналитики обнаружили, что многие из этих потребителей вернулись к конкурентам Walmart, когда экономика улучшилась. Спустя десять лет, в результате стремительного роста инфляции на фоне пандемии Covid, покупатели с более высоким доходом вновь обратились к Walmart. Это началось в отделе продуктов питания, где Walmart является доминирующим игроком в Америке уже более 20 лет. Сегодня, по словам компании, многие потребители с более высоким и средним доходом, которые раньше ограничивались продуктовыми отделами Walmart, теперь делают покупки по всему магазину. Одной из них является Пейтон Райли, которая живет с мужем и тремя детьми в Мэйфилде, штат Кентукки. 32-летняя Райли раньше ходила в Walmart за продуктами, а теперь она также покупает там одежду и товары для дома. «Наш Walmart здесь только что был обновлен, поэтому он теперь почти начинает походить на Target в том, как он устроен и как выглядит его отдел одежды», — сказала она. Райли, чей муж зарабатывает около 75 000 долл. в год, сократила свои расходы в массовых розничных сетях модной одежды, таких как American Eagle и Old Navy. «Мне не нравится текущая экономическая ситуация», — сказала Райли. «Не то чтобы мы испытывали трудности. Но мы стараемся делать более разумный выбор». Сезон трат и долгов По данным Национальной федерации розничной торговли, в праздничные дни, посвященные Дню благодарения, покупок совершили рекордные 203 миллиона человек, и ожидается, что в этом году объем продаж в праздничный сезон впервые превысит 1 триллион долл. Однако некоторые эксперты отрасли обеспокоены тем, смогут ли американцы, находящиеся на нижней ступени нынешней K-образной экономики, позволить себе все, что они хотят купить в этот праздничный сезон. Некоторые покупатели финансируют свои праздничные покупки с помощью краткосрочных кредитов. Недавний опрос PayPal показал, что около половины респондентов заявили, что планируют использовать планы «купи сейчас, заплати позже» для своих праздничных покупок в этом году. Использование планов BNPL для покупок в Интернете достигло однодневного рекорда в Киберпонедельник, впервые превысив 1 миллиард долл., по данным Adobe. «Люди будут делать покупки в этом сезоне, несмотря ни на что, независимо от того, могут они себе это позволить или нет», — сказала Бодж, эксперт по шоппингу. «Я действительно опасаюсь, что потребители, как с низким, так и с высоким доходом, могут залезть в долги до 2026 года», — сказала она.