Как вспышка заболевания, вызванная циклоспорой в салате, привела к масштабному кризису доверия потребителей

Министр здравоохранения и социальных служб Роберт Ф. Кеннеди-младший заявил на этой неделе, что вспышка циклоспороза «находится под контролем». Однако многие потребители пришли к иному выводу. В социальных сетях люди избегают салатов, отказываются от салата-латука и задаются вопросом, безопасно ли заказывать буррито-боул. Для многих американцев вопрос уже заключается не только в том, откуда взялась вспышка, но и в том, можно ли доверять любому салату-латуку. Эта вспышка также показала, насколько сложно ресторанам сохранить доверие клиентов, когда в интернете начинают распространяться сомнения. Царит путаница «Научные данные сбивают с толку. Нормативные требования сбивают с толку», — заявила NBC News эксперт по кризисным коммуникациям Молли Макферсон. «Очень многое в этом деле действительно зависит от всей этой путаницы». Спустя несколько недель после начала вспышки федеральные власти все еще расследуют источник заболевания, вызывающего сильную диарею. На данный момент зарегистрировано не менее 4 173 подтвержденных случаев в 41 штате. Власти заявляют, что добиваются прогресса. Однако серия противоречивых сообщений привела к тому, что многие американцы не уверены в том, что на самом деле безопасно употреблять в пищу. И эта неопределенность переросла в самостоятельный кризис, который только усугубился после серии оперативных заявлений Управления по контролю за продуктами и лекарствами. 17 июля компания Taylor Farms, крупнейший в мире производитель салатов и свеженарезанных овощей, добровольно отозвала салат «айсберг» после того, как федеральные следователи установили его связь со вспышкой циклоспороза, охватившей несколько штатов. Отзыв продукции имел немедленные последствия для Taco Bell. Управление по контролю за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA) установило, что Taco Bell использовала салат от компании Taylor Farms de Mexico, и к 13 июля по меньшей мере 1 644 человека сообщили, что побывали в заведениях этой сети перед тем, как заболеть. Taco Bell незамедлительно объявила, что изъяла весь салат Taylor Farms из своих ресторанов по всей стране. Однако в тот же день, 17 июля, посещаемость этой сети быстрого питания упала почти на 31 % по сравнению со средней пятничной посещаемостью сети в первом полугодии, согласно данным аналитической платформы Placer.ai, специализирующейся на анализе посещаемости — это было самое резкое однодневное падение среди всех проанализированных ею ресторанных сетей. 18 июля FDA объявило, что образец салата «айсберг» компании Taylor Farms дал положительный результат на циклоспору. На следующий день ведомство изменило свою позицию, заявив, что результат оказался ложноположительным. В отношении Taylor Farms по-прежнему ведется расследование, и компания заявила, что тесно сотрудничает с регулирующими органами. «Ложноположительные результаты при тестировании продуктов питания действительно бывают», — сказал д-р Мансур Самадпур, генеральный директор организации по безопасности пищевых продуктов IEH Laboratories, которую Chipotle наняла после крупной вспышки E. coli в 2015 году. «Очень важно, что это было выявлено и информация была исправлена». Кризис доверия Несмотря на официальные заявления, неопределенность распространилась повсеместно. А когда видео в TikTok и посты в социальных сетях распространяются быстрее, чем исправления, брендам сложно пробиться сквозь этот шум. «Никто не хочет быть ложно обвиненным в чем-то, если к этому не имеет никакого отношения». «Но общественность об этом не заботится, — сказал Макферсон. — Сейчас главное — успокоить людей». Сети быстрого питания и пытаются это сделать, но клиенты остаются равнодушными. Через четыре дня после того, как Taco Bell впервые объявила об изъятии салата Taylor Farms из продажи, компания представила новую начинённую тортилью «без салата» за 1 долл., пытаясь вернуть клиентов. Другие бренды стремятся дистанцироваться от расследования, пока дезинформация не заполнила эту нишу. Chipotle и Sweetgreen объявили как в интернете, так и через свои приложения для постоянных клиентов, что они вообще не используют салат «айсберг». Пока что ни одна из этих мер не кажется особо эффективной. Волна последствий доходит даже до независимых заведений. « «Раньше у нас было около 150–200 посетителей в день, а с прошлой субботы количество посетителей сократилось примерно до 10 в день», — рассказал Шон Александр, владелец ресторана самообслуживания Build-A-Salad, в интервью Local 3 News, филиалу NBC в Чаттануге, штат Теннесси. «Это просто огромный удар, и мы действительно не защищены от подобных ситуаций». Джонатан Мейз, аналитик ресторанной индустрии и главный редактор журнала Restaurant Business, заявил NBC News: «Во многом всё зависит от того, кого клиент обвинит в этой проблеме, насколько серьёзной она станет и насколько широко она распространится в социальных сетях». Мейз подчеркнул, что активное общение является ключом к защите репутации бренда. В качестве примера того, что работает, он привёл реакцию McDonald’s на вспышку кишечной палочки в 2024 году. «Они предприняли серьезные шаги. Они рассказали об этих шагах и объяснили, почему их предпринимают. Президент McDonald’s USA Джоэл Эрлингер неоднократно выходил по телевидению, чтобы рассказать об этом», — сказал Мейз. «Именно такую реакцию должны продемонстрировать [Taco Bell и другие компании]». Конечно, это легче сказать, чем сделать.