Владелец Applebee's компания Dine Brands будет опираться на стоимость и маркетинг, чтобы обратить вспять спад продаж

Компания Dine Brands надеется увеличить продажи в этом году за счет расширения ассортимента дорогих блюд и более шумной рекламы после тяжелого 2024 года для Applebee's и IHOP. «В 2024 году у нас был слабый год, что нас разочаровало, но мы нацелены на улучшение ситуации в 2025 году», - сказал CNBC генеральный директор Dine Brands Джон Пейтон. «У нас должны быть убедительные сообщения, убедительные акции и убедительные причины для привлечения посетителей в рестораны». В среду компания Dine сообщила, что в четвертом квартале продажи в одних и тех же магазинах США упали на 4,7% в Applebee's и на 2,8% в IHOP, завершив год с четырьмя кварталами подряд снижения продаж в одних и тех же магазинах для двух своих флагманских брендов. Акции Dine упали на 50% за последние 12 месяцев, в результате чего ее рыночная стоимость снизилась до 386 миллионов долл. Падение компании последовало за тремя годами активного роста, вызванного отложенным спросом, когда после пандемии посетители ресторанов вернулись в IHOP и Applebee's. Но, как и многие другие ресторанные компании, в прошлом году Dine столкнулась с оттоком клиентов, чей доход не превышает 75 000 долл. После нескольких лет повышения цен на продукты, аренду, бензин и другие товары первой необходимости потребители предпочитали оставаться дома, чтобы приготовить еду, или посещать другие сети, предлагающие более выгодные предложения или яркие акции. Замедление роста расходов на рестораны привело к тому, что за последние 12 месяцев целый ряд сетей ресторанов повседневного питания подали заявления о банкротстве. Такие известные имена, как Red Lobster и TGI Friday's, обратились за защитой от банкротства, чтобы реорганизовать свой испытывающий трудности бизнес и избавиться от ресторанов с наихудшими показателями. Совсем недавно, во вторник, компания On the Border подала заявление о банкротстве по главе 11. Акции Applebee's не смогли пробиться сквозь шум так называемой войны за стоимость, которая разгорелась во всей ресторанной индустрии, в сетях от McDonald's до Outback Steakhouse от Bloomin' Brands. Даже триада недавних моментов в поп-культуре в прошлом году не смогла поднять престиж компании: ключевое камео в теннисном драматическом фильме «Претенденты», мотивированное Applebee's падение в шоу «Выживший» и крик легенды футбола Пейтона Мэннинга во время показа Netflix его бывшего соперника Тома Брэди. «Большинство ресторанных компаний рекламируют стоимость блюд, они рекламируют предложения по полному пансиону, и поэтому сложнее пробиться со своим сообщением, когда вокруг так много похожих сообщений», - говорит Пейтон из Dine. Но выделиться из общей массы не так уж и сложно. Компания Chili's, принадлежащая Brinker International, завоевала популярность среди посетителей своим вирусным блюдом Triple Dipper и бургер-комбо за 10,99 долл. после того, как потратила несколько месяцев на перестройку своего бизнеса. В последнем квартале Brinker сообщила о росте продаж в одном магазине на 27,4%. Благодаря своему драматическому возвращению компания стала редким любимцем инвесторов в сфере повседневного питания. За последний год акции Brinker's взлетели вверх, почти утроив свою стоимость за тот же период и увеличив рыночную стоимость до 6,29 миллиарда долл. По словам Пейтона, на данный момент на звезду стоимостных акций Applebee's, два блюда за 25 долл., приходится примерно пятая часть всех билетов сети. Но Applebee's собирается дополнить свои предложения по стоимости позже этой весной или в начале лета вариантами, привлекательными для больших групп или клиентов, которые не хотят заказывать вместе со своим партнером по ужину. Dine также пытается улучшить свое присутствие в социальных сетях. «И в IHOP, и в Applebee's мы знаем, что нам нужно работать лучше. Мы знаем, что нам нужно быть более актуальными. Мы знаем, что должны быть частью разговоров и культуры», - говорит Пейтон. Новый президент Applebee's может помочь в достижении этой цели. В настоящее время Пейтон выполняет двойную работу, являясь временным президентом сети после того, как Тони Моралехо покинул свой пост со вторника. По словам Пейтона, компания ищет замену «с отличным маркетинговым образованием», понимающую, как наладить контакт с молодыми клиентами, а также отличного руководителя, разбирающегося во франчайзинге и имеющего некоторый опыт работы в ресторанах. (Лоуренс Ким из Yum Brands присоединился к Dine в качестве президента IHOP в начале января, сменив Джея Джонса). По словам Пейтона, в перспективе до 2025 года Dine будет стараться лучше общаться со своими клиентами и использовать инновации в меню, чтобы привлечь молодых посетителей. Но уверенность Dine в своей способности привлекать клиентов кажется зыбкой. На 2025 год компания прогнозирует, что продажи в магазинах Applebee's снизятся на 2 % и вырастут на 1 %, а продажи в магазинах IHOP снизятся на 1 % и вырастут на 2 %.