Внутри десятилетней борьбы GM за возрождение Cadillac как квинтэссенции американского бренда автомобилей класса люкс

ВАРРЕН, штат Мичиган - Заходя в штаб-квартиру General Motors, вы словно делаете шаг назад во времени. Большая часть современной архитектуры середины века и дизайна осталась нетронутой с момента открытия здания в 1950-х годах. Массивный технологический кампус был построен во времена господства детройтского автопроизводителя. Это была так называемая «золотая эра» GM, когда ее роскошный бренд Cadillac лидировал как «мировой стандарт» - до десятилетий сокращения доли рынка США на фоне растущей конкуренции со стороны BMW, Mercedes-Benz, Lexus и других. Президент GM Марк Ройсс не был свидетелем той эпохи, но он вспоминает о ней, когда он и его команды методично следят за возрождением продукции Cadillac, который хочет вернуть себе славу американского бренда класса люкс. «Американских брендов класса люкс не так уж много. Их просто нет. Я считаю, что настало время, и я глубоко убежден в этом, для GM и Cadillac показать миру, на что мы способны», - сказал Ройсс в интервью CNBC из своего кабинета на втором этаже, примыкающего к вестибюлю. Внутренним конкурентом Cadillac исторически был люксовый бренд Lincoln компании Ford Motor, который продает в США примерно треть автомобилей своего конкурента из GM. На рынок также вышли другие люксовые бренды из Германии, Японии и, совсем недавно, Южной Кореи. Конкуренты Tesla и Lucid Group, выпускающие полностью электрические автомобили, тоже не остаются в стороне. Эти автомобили имеют более высокую рентабельность, чем их основные аналоги, и рассчитаны на более состоятельных покупателей, которые рассматривают их как символ статуса, а не как средство передвижения. В обязанности Ройсса как президента входит контроль над всеми продуктами и брендами автопроизводителя, но он всегда проявлял особый интерес к Cadillac, который является четвертым лидером с 2015 года. Те, кто связан с брендом, описывают Ройсса как защитника, авангарда и даже духовного лидера Cadillac. Хотя не все шло идеально по плану - были проблемы с продажами в Китае, производством и внедрением электромобилей - Cadillac в основном оставался верен плану, который компания предприняла для укрепления люксового бренда десять лет назад. Это не такое уж и легкое достижение в условиях неопределенности в сфере регулирования и сокращения бюджета автопроизводителя такого размера, как GM. «Если бы вы посмотрели на финансовые показатели и портфолио Cadillac, то оказалось, что он не приносит прибыли», - сказал Ройсс. «Это был долгий путь к тому, чтобы вывести 150-летний бренд из того состояния, в котором он находился, которое не было здоровым. Он не был «мировым стандартом». И до сих пор не является таковым. Нам есть над чем работать, но видение есть, и оно довольно четкое». В настоящее время эта концепция в значительной степени опирается на полностью электрические автомобили, спортивные седаны и флагманский Escalade - один из самых давних и известных брендов GM - для возвращения Cadillac на вершину славы. Воскрешение Cadillac Летом 2018 года Ройсс, глава GM по дизайну Майкл Симко и тогдашний глава Cadillac Стив Карлайл, а также многие другие составили план того, каким они хотят видеть Cadillac, перед более широким обсуждением в знаменитом дизайн-центре GM. Это была своего рода переоценка плана, разработанного для Cadillac в 2015 году. Общая стратегия заключалась в том, чтобы в значительной степени изолировать продукцию Cadillac от других брендов GM и не допускать совместного использования деталей, ориентированных на потребителя. У них будут общие кости, моторы и другие детали силовых агрегатов, но интерьеры и даже некоторые двигатели будут принадлежать исключительно Cadillac. «Мы хотели заложить основы того, каким может быть бренд. У нас не было очень последовательного подхода», - вспоминает Карлайл в телефонном интервью. «Многие пытались, но большинство потерпели неудачу». Идея заключалась в том, чтобы вернуть портфолио Cadillac в форму с помощью спортивных, элегантных автомобилей, которые повысили бы статус бренда и, в свою очередь, привели бы к повышению остаточной стоимости автомобилей. Бренд также стремился к снижению стимулов. В то время Ройсс назвал это «единственным шансом» Cadillac, заявив, что детройтский автопроизводитель «ничего не оставит на столе». По мнению руководителей, автомобильных аналитиков и отраслевых показателей, Cadillac в основном удалось навести порядок в своем доме по большинству из этих целей. «Сейчас, я думаю, они в очень хорошей форме», - сказала Стефани Бринли, главный автомобильный аналитик S&P Global Mobility. «Они были более последовательны в обращении с брендом Cadillac, и это будет оставаться невероятно важным... Последовательность во времени - одна из самых важных вещей, которые вы можете сделать». Cadillac решил ориентировать свои будущие продукты на полностью электрические автомобили в попытке конкурировать с дорогими Model Y и Model X от Tesla в то время. Планировалось, что электромобили Cadillac в конечном итоге займут место бензиновых моделей уже в 2030 году, но теперь компания будет предлагать полный модельный ряд как электромобилей, так и бензиновых автомобилей. Первым продуктом, выпущенным в рамках новой стратегии, стал полностью электрический Lyriq, поступивший в продажу в 2022 году, но вершиной плана является сделанный на заказ Celestiq за 300 000 долл., который бренд сейчас «перезапускает». По словам Симко, Карлайла и других участников, показ 2018 года в дизайнерском куполе - святая святых автопроизводителя - имел решающее значение для реализации нынешнего видения Cadillac. «В куполе было представлено видение Celestiq и требований Cadillac», - сказал Симко в интервью CNBC из своего углового дизайнерского кабинета с видом на купол. В основном это было все, что определяло бренд». «Было видение клиентов, к которым мы обращаемся. Было видение портфеля, который нам нужен. Было видение практически всего внутри бизнеса», - говорит Симко. Купольное шоу состоялось после ухода последнего президента Cadillac Йохана де Нисшена (все остальные руководители Cadillac с тех пор были вице-президентами), который обсуждал необходимость наличия у марки собственных автомобильных платформ и силовых агрегатов. Де Нишен, ветеран автоиндустрии, возглавлявший также Audi и Infiniti, сказал, что, по его мнению, Cadillac «добился большого прогресса» с момента его ухода. «Я с удовольствием могу сказать, что в целом они остались верны стратегическому направлению, которое мы согласовали с руководством GM», - сказал он в телефонном интервью. Приоритет «объем над стоимостью» - это правило GM, которое включает в себя достижение масштабов производства основных моделей, а не выпуск автомобилей класса люкс, таких как Cadillac. Эта стратегия способствовала росту прибыли GM, но иногда она становилась проблемой для Cadillac. Из-за нее бренд опаздывал в сегменты автомобилей, что привело к появлению таких продуктов, как недолговечный Cadillac ELR (версия Chevrolet Volt) десять лет назад и, совсем недавно, уходящий кроссовер XT6. По словам официальных лиц, это больше не относится к Cadillac, поскольку компания переориентировалась. Например, ожидалось, что GM сделает версию Cadillac среднемоторного Corvette, но Ройсс сказал, что такой автомобиль не вписался бы в новую стратегию бренда, отметив, что у него было бы большинство общих компонентов с Corvette. «Он был разработан как второстепенный автомобиль по отношению к Corvette, специально. Мы бы никогда этого не сделали», - сказал Ройсс, указывая на потенциальное пространство для создания дополнительных специальных автомобилей Cadillac, помимо Celestiq стоимостью более 300 000 долл. Полностью электрический Celestiq - это заказной автомобиль, который компания собирает вручную в своем технологическом и дизайнерском кампусе в Уоррене. Он всегда задумывался как малосерийный, но заказы на конец прошлого года исчислялись десятками. После задержки начала производства и продаж Ройсс сказал, что GM, по сути, возобновляет выпуск автомобиля после того, как автопроизводитель приведет в порядок свое программное обеспечение - важнейшую часть бизнеса. «Чтобы быть предельно прозрачными, мы столкнулись с трудностями при запуске наших обычных EV, и поэтому мы создали программное обеспечение, чтобы действительно выполнить и выполнить в срок», - сказал Ройсс. «Мы не хотели выпускать автомобиль, не имея идеального программного обеспечения. ... Честно говоря, мы заново запускаем автомобиль». Первые поставки Celestiq ожидаются к середине года, по словам представителей компании, которые отказались сообщить, сколько заказов они уже получили на этот автомобиль. В случае успеха это может привести к созданию новой бизнес-модели, состоящей из двух подразделений: одно будет заниматься ручной сборкой автомобилей высокого класса, а другое - выпуском массовых моделей. Проблемы остаются Уолл-стрит вновь начинает обращать внимание на Cadillac в бизнесе GM, поскольку другие возможности роста оказались неэффективными. «Одна из настоящих жемчужин Cadillac, которая, на наш взгляд, не получает достаточного внимания, а ведь у нее есть огромные возможности», - сказал аналитик BofA Джон Мерфи на конференции для инвесторов в прошлом месяце с нынешним руководителем Cadillac Джоном Ротом. Десятилетний план развития Cadillac также способствует росту популярности марки, особенно в Северной Америке - на ее родном рынке. По словам Рота, в первом квартале этого года Cadillac сообщил о росте продаж на 18%, включая лучшие показатели розничных продаж с 2008 года. Этого удалось достичь, предлагая одни из самых низких поощрений в процентном отношении к цене продажи при рекордной средней цене сделки в 77 900 долл. «Это укрепление здоровья бренда. Это укрепление ценности бренда», - сказал Рот, вице-президент Cadillac по глобальным вопросам, на конференции BofA. «Это растущий бренд». Апрельские продажи стали лучшими для бренда с 2007 года, заявила в четверг на телефонном разговоре генеральный директор GM Мэри Барра. Она отметила, что все ее американские автомобили производятся в Америке - потенциальное преимущество перед немецкими брендами класса люкс и другими. «Поэтому у нас есть огромная возможность продолжать развивать и использовать преимущества нашей продукции и того факта, что эти автомобили производятся в США», - сказала Барра. Ройсс отказался комментировать возможное влияние тарифов на Cadillac, но сказал, что американский бренд имеет все шансы на дальнейший рост. В то время как Cadillac растет внутри страны, продажи Cadillac в Китае - его крупнейшем рынке в течение многих лет до 2024 года - находятся в свободном падении. Это проблема всей индустрии, поскольку китайские бренды растут в стране, доминируя над западными марками, такими как Cadillac, BMW и другими. «Китай - сложная страна для всех. То, как Cadillac решает эту проблему и улучшает ее, не полностью зависит от них», - сказал Бринли. «Их продукция сильна, но я думаю, что динамика в Китае сейчас не в пользу импортных брендов». В 2021 году продажи Cadillac в Китае достигнут пика - почти 232 000 автомобилей, что составляет 62% от мировых продаж Cadillac. В 2024 году продажи в Китае составили около 110 400 единиц, или 38 %, от 294 200 продаж по всему миру - впервые с 2015 года они опустились ниже 300 000. Ройсс, президент GM, сказал, что Китай остается в центре внимания автопроизводителя, который также пытается вернуться в Европу с Cadillac. GM покинул этот рынок после продажи своих европейских подразделений в 2017 году. Ройсс отказался обсуждать целевые показатели продаж Cadillac, но сказал, что и Китай, и Европа по-прежнему играют «важную роль» в возрождении бренда. «Я думаю, что способ выпуска автомобилей по всему миру изменится, но Cadillac будет там с самыми последними новинками, и нам нужно восстановить потенциал продаж, чем мы и занимаемся», - сказал Ройсс. В прошлом году Cadillac не попал на пьедестал победителей по продажам. Он занял пятое место в США и седьмое в мире, согласно отраслевым данным, подтвержденным Cadillac. Он уступил мировому лидеру BMW, а также Mercedes-Benz и Audi, среди прочих. В прошлом месяце Рот заявил, что успех бренда включает в себя продажи, но цели Cadillac многогранны, и гонка за прибыльным ростом Cadillac продолжается. Мы говорим о том, что Cadillac - это «мировой стандарт», - сказал Рот инвесторам в прошлом месяце. «Каждый день этот стандарт никогда не имеет финишной черты. Мы продолжаем двигаться к этой финишной черте, поднимаем планку того, что бренд должен олицетворять на рынке, и продолжаем развивать и эволюционировать бренд на перспективной основе».