Walmart получает поддержку от неожиданной когорты: более состоятельных покупателей

Компания Walmart известна своими низкими ценами и отсутствием излишеств. Поэтому может показаться неожиданным, что более состоятельные покупатели способствуют росту розничной сети. Уже более двух лет дискаунтер отмечает, что на его сайте и в магазинах стало больше покупателей с шестизначными доходами. Домохозяйства, зарабатывающие более 100 000 долл., обеспечили 75% прироста рыночной доли компании в третьем финансовом квартале, заявил генеральный директор Walmart Дуг Макмиллон в ноябре во время телефонного разговора о доходах компании. Эти новые и более частые покупатели помогли поддержать стремление компании продавать больше высокодоходных товаров, таких как одежда и товары для дома. Они стимулируют продажи электронной коммерции Walmart, которые растут двузначными цифрами уже 10 кварталов подряд. Они также могут способствовать росту новых потоков доходов ритейлера, таких как программа членства Walmart, основанная на подписке, и рекламный бизнес Walmart Connect. В четверг, когда Walmart отчитается о своих последних доходах, Уолл-стрит будет следить за тем, остаются ли эти покупатели с высоким уровнем дохода после того, как рост доли рынка помог акциям ритейлера взлететь примерно на 83% за последний год. Тем не менее, некоторые инвесторы сомневаются в том, что успех Walmart среди состоятельных покупателей будет устойчивым, особенно если шок от инфляции спадет. В интервью CNBC генеральный директор Walmart U.S. Джон Фернер признал, что розничная компания и раньше приобретала, а затем теряла покупателей с высоким уровнем дохода, например, в 2008 и 2009 годах во время Великой рецессии. Состоятельные покупатели тратили свои доллары в розничной сети «большой коробки», но затем в конечном итоге возвращались к конкурентам. На этот раз, по словам Фернера, успехи сохранятся, потому что Walmart может сэкономить покупателям время и деньги благодаря возможностям электронной коммерции. «Это совсем другое дело, потому что мы доставляем товары на обочину [магазина]», - сказал он в интервью в конце января. «Мы доставляем товары к вам домой. Мы доставляем ваш холодильник. Весь этот суперцентр, который является удивительным форматом розничной торговли, доступен в течение часа или двух на большей части территории страны и очень быстро растет». По словам Брэда Томаса, аналитика розничной торговли и управляющего директора KeyBanc Capital Markets, расширение цифровых услуг Walmart помогло убедить покупателей с более высоким уровнем дохода попробовать свои силы. Некоторые из этих новых или более частых покупателей присоединились к Walmart - программе членства, основанной на подписке, которая включает такие привилегии, как бесплатная доставка товаров на дом. Программа Walmart, запущенная около пяти лет назад, является ответом Walmart на Amazon Prime. Walmart не раскрывает количество участников программы, но в каждом из последних четырех кварталов она сообщала о двузначном росте доходов от членства. По словам Томаса, возможности электронной коммерции устраняют потенциальное препятствие для состоятельных покупателей: возможную стигму, связанную с покупками в крупных магазинах. «В Америке есть покупатель, который не считает себя покупателем Walmart», - сказал он. «Они считают себя покупателями Target, Publix или Whole Foods, а благодаря приложению и возможностям доставки они могут оставаться основными покупателями, не принадлежащими к Walmart, но получать все преимущества от приобретения брендовых товаров по ценам Walmart». По его словам, когда инфляция заставила покупателей с любым достатком искать выгодные предложения, некоторые более состоятельные покупатели поняли, что могут купить те же самые национальные бренды, такие как стиральный порошок Tide или бумажные полотенца Bounty, в Walmart дешевле и зачастую быстрее, чем на Amazon, поскольку магазины Walmart находятся неподалеку. На сайте и в приложении Walmart также увеличился выбор товаров, поскольку компания расширила свою торговую площадку для сторонних покупателей. Начиная с этого лета, компания начала предлагать на своем сайте косметические бренды премиум-класса, включая фены от T3 и парфюмерию от Victoria's Secret. Теперь покупатели могут найти и сумки от Chanel и Louis Vuitton. В прошлом месяце Walmart объявил о заключении сделки с платформой перепродажи Rebag, которая продает товары через торговую площадку Walmart. Стараясь удержать покупателей, Walmart хочет побудить их совершать покупки и лично. Walmart увеличила инвестиции в свои магазины, чтобы освежить их внешний вид и противостоять негативному восприятию, которое может сложиться у покупателей с более высоким уровнем дохода. По словам Хантера Харта, старшего вице-президента Walmart Realty, компания Walmart ускорила темпы реконструкции своих более чем 4600 магазинов по всей территории США, планируя обновлять около 650 объектов в год, по сравнению с предыдущим графиком в 450-500 в год. В обновленных магазинах более яркое освещение, более широкие проходы и манекены, говорит Алвис Вашингтон, вице-президент Walmart по розничному бренду. В магазинах также представлены новые и более модные бренды Walmart, такие как Scoop и Free Assembly, а также национальные бренды, которые покупатели узнают, например Reebok. В прошлом году дискаунтер запустил новый продуктовый бренд BetterGoods с красочной упаковкой и креативными вкусами, похожий на товары, которые покупатели могут найти в Trader Joe's или Target. Генеральный директор Walmart U.S. Фернер сказал, что некоторые из этих изменений привлекли в магазины и приложение компании покупателей с высоким уровнем дохода. По его словам, рост доли рынка Walmart среди состоятельных покупателей происходит за счет покупок в Интернете и в магазинах, но, кроме того, заказы на доставку товаров на дом уже пользуются популярностью у таких покупателей. Еще до пандемии Walmart заметил, что люди, совершающие покупки с помощью самовывоза, покупают больше дорогих товаров, таких как говядина высшего сорта и морепродукты, добавил Фернер. По его словам, это по-прежнему актуально: Walmart видит больше товаров премиум-класса в корзинах покупателей, которые совершают покупки онлайн, получают доставку на дом или пользуются услугой бортового самовывоза. По словам Вашингтона, Walmart осторожно подходила к редизайну магазинов, понимая, что может рисковать своей репутацией поставщика низких цен и резонансом с основными покупателями, которые, как правило, имеют более низкий доход. Компания продвигает новые бренды, но при этом добавляет привычные товары, такие как сложенные стопки недорогих банных полотенец и джинсов. «Отличный опыт и высокая стоимость не являются взаимоисключающими», - сказал Вашингтон из Walmart, рассказывая о подходе компании. Поэтому, когда мы рассматривали этот вопрос, мы задались вопросом: «Как сделать и то, и другое, чтобы привлечь новых покупателей и сохранить тех, которые у нас есть? Сравнивая реконструированные магазины с остальными, Вашингтон сказал, что более высокие сопоставимые продажи в магазинах отражают то, что покупателям нравится другой внешний вид. Walmart отказался предоставить конкретные цифры, заявив, что не будет публиковать данные о продажах, пока не представит отчет о прибыли за четвертый квартал. Структура покупателей американского бизнеса электронной коммерции Walmart не изменилась, даже несмотря на привлечение покупателей с более высоким уровнем дохода, согласно анализу, проведенному компанией Euromonitor, занимающейся исследованием рынка. Около 34% онлайн-покупателей Walmart в США в прошлом году имели доход от 100 000 долл. и выше, что примерно соответствует уровню двухлетней давности. Мишель Эванс, глобальный руководитель отдела розничной торговли и цифровых исследований покупателей в Euromonitor, говорит, что это указывает на то, что Walmart также завоевывает долю рынка за счет покупателей с низким и средним уровнем дохода. Доля покупателей с более высоким уровнем дохода у Walmart все еще меньше, чем у некоторых ключевых конкурентов: покупателей в Target и Amazon, соответственно, имеют доход выше 100 000 долл. По словам Эванса, Amazon остается грозным конкурентом, особенно когда речь идет о более состоятельных покупателях и категориях товаров общего потребления. Но главное преимущество Walmart - это ее продуктовый отдел. Бакалейная выгода Одной из новых покупательниц Walmart с высоким уровнем дохода является Франческа Фринк. 30-летняя девушка живет в пригороде Чикаго Парк-Ридж, штат Иллинойс, со своим мужем Сэмом, годовалым сыном и английским сеттером. Совокупный годовой доход семьи Фринк составляет более 200 000 долл. Прошлой осенью Франческа Фринк зарегистрировалась в Walmart после того, как ее свекровь заказала коляску на сайте Walmart, а через три часа ее доставили к ее двери. Поначалу, по ее словам, она не решалась заказывать в Walmart свежие продукты. Она покупала упакованные продукты, такие как макароны и мука. Однако со временем пара стала заказывать в Walmart все большую часть продуктов, лакомства для собак и даже одежду для своего сына. Фринкс перестали ходить в свой прежний продуктовый магазин, супермаркет Mariano's, принадлежащий компании Kroger. По их оценкам, их еженедельный счет за продукты стал дешевле примерно на 20 %. Раньше супруги говорили, что избегают Walmart, потому что их ближайший магазин устарел. Однако Сэм Фринк считает, что с появлением самовывоза и доставки продуктов на дом ситуация изменилась. «Это самое главное». Франческа Фринк говорит, что доставка продуктов на дом из Walmart, включенная в их абонемент Walmart, позволяет супругам экономить время, пока они совмещают две карьеры, ребенка и собаку. Кроме того, по ее словам, в Walmart есть все необходимые продукты и даже те, которых она не ожидала, включая органическую чернику, натуральное арахисовое масло и равиоли с грибами. Тем не менее, Франческа Фринк говорит, что друзья и родственники до сих пор с опаской относятся к покупке продуктов в Walmart. Но, по ее словам, они были удивлены, когда попробовали и им понравились продукты из Walmart. На своей основной работе Эванс из Euromonitor отслеживала цифровые достижения Walmart среди покупателей с высоким уровнем дохода. Однако в своей семье она также видела это воочию. Ее муж подписал семью на Walmart. В праздничный сезон он сказал ей, что все его рождественские покупки будут сделаны в дискаунтере. «Он сказал, что все подарки будут из Walmart, и, очевидно, это произвело определенное впечатление», - сказала она. Поэтому она была удивлена, когда, открыв его подарок, обнаружила, что это тотализатор Michael Kors.