Анна Ланзани: «Сейчас много говорят о карманных транснациональных корпорациях».

КОРДОБА - В беседе с LA NACION итальянский экономист и преподаватель университета в Аргентине Анна Ланзани боится попасть в «общие места» со своими концепциями интернационализации, но настаивает на том, чтобы отличать это понятие от экспорта. «Интернационализация начинается с рынка, а не с того, что у компании уже есть», - подчеркивает она и приводит в пример „карманные транснациональные корпорации“, которые специализируются, независимо от масштаба. Ланзани родилась в Кремоне, в 80 километрах к югу от Милана. Она изучала экономику, но специализировалась на анализе рынков и их потребителей. Она возглавляла отдел маркетинга итальянской многонациональной группы Barilla; жила в Японии и США. В Аргентине она руководит консалтинговой фирмой Connectar; является профессором маркетинга и стратегии в кампусе Болонского университета в Буэнос-Айресе, координатором факультета маркетинга и профессором нейронаук и потребительского поведения в Университете Палермо. Она подчеркивает важность брендинга страны: «Восприятие потребителя зависит от опыта, который он получил от этой страны. Таким образом, помимо того, что должно делать государство как институт, есть еще и то, что создают компании в том или ином секторе, генерируя взаимодействие. В случае Аргентины есть такие примеры, как мясо и вино. Мы не должны упускать из виду тот факт, что бренды могут иметь более эмоциональные атрибуты; мы можем изучить то, что создает Аргентина. Он отмечает, что страна могла бы проделать с мате тот же процесс, что и Япония с маття - продуктом, который ей удалось вывести на международный рынок. Экспорт - это мысль о том, что у меня есть продукт, который я произвожу в больших масштабах, а остаток продаю на другом рынке. Интернационализировать - значит начать с рынка, а не с того, что у компании уже есть. Проанализировав спрос, необходимо понять, что из того, что я делаю или могу делать хорошо, отвечает существующим потребностям или может их создать. Это кажется очевидным, но по какой-то загадочной причине люди смотрят на внешние рынки не с точки зрения потребителей, а с точки зрения получателей», - предупреждает он. Ланзани признает, что сложная экономическая ситуация означает, что аргентинские предприниматели и малые и средние предприятия ориентированы на краткосрочную перспективу, и он понимает, что это так, но подчеркивает, что мы не должны рассматривать внешний рынок как »вариант, чтобы сойти с пути, но работать над ним, думать о нем стратегически. Речь идет не о том, чтобы поставить на место человека, который знает язык, а о гораздо большем». Могут ли социальные сети помочь интернационализации? »Они могут помочь, но они не бесплатны. Я видел, как крупные компании говорят: «Давайте перейдем на цифровой маркетинг, чтобы сэкономить деньги», но это не так. Концепция такова: «Давайте использовать цифровой маркетинг, чтобы быть ближе к потребителю». Чтобы сделать это хорошо, нужны деньги. Они не бесплатны, они не для любителей. Речь идет не об игре в Instagram, а о разработке стратегии, профессионализации.«- Сопоставим ли опыт итальянских компаний в интернационализации с аргентинскими?»- Большинство компаний в Аргентине, как и в Италии в то время, являются малыми и средними. У крупных компаний есть стратегии, планы и даже средства для выхода на международный рынок. В случае с малыми и средними компаниями интересно посмотреть на то, что произошло в Италии, чтобы провести параллель. После войны появилось множество компаний, потому что экономика процветала. Не все из них выжили, потому что не были готовы к смене поколений в руководстве. Сейчас много говорят о «карманных транснациональных корпорациях», то есть о тех, которые специализировались, в которых второе и третье поколение много готовились к тому, чтобы занять свое место в мире без необходимости менять масштаб. Что является ключевым моментом без увеличения масштабов производства? Суть в том, чтобы выяснить, какие продукты компания умеет делать настолько хорошо, что они могут быть интересны потребителям в другой стране или странах. Говорить, что я экспортирую в Китай или Бразилию, потому что там так много людей, - это тактика экспорта, а не стратегия интернационализации. Например, такую стратегию нашла индустрия производства очков в Италии. На основе чрезвычайно сложной технологии она смогла найти свое место в мире, и оно есть у большинства средних компаний. Что касается дизайна, то существуют мебельные компании - в основном среднего размера, - которые экспортируют в мир качественную продукцию ручной работы. Очевидно, что существуют и средние агропромышленные компании. В чем разница между экспортом и интернационализацией? Экспорт - это мысль о том, что у меня есть продукт, который я произвожу в больших масштабах, а остаток продаю на другом рынке. Интернационализировать - значит начать с рынка, а не с того, что у компании уже есть. Проанализировав спрос, необходимо понять, что из того, что я делаю хорошо или могу делать хорошо, отвечает существующим потребностям или может их создать. Все это кажется очевидным, но по какой-то загадочной причине на внешние рынки смотрят не с точки зрения потребителей, а с точки зрения получателей. Как и на внутреннем рынке, для выхода на международный необходимо создать сильный бренд. Это, что очень понятно внутри компании, должно быть применено и на внешнем рынке. Вы должны изучать потребителя, потому что он не обязательно реагирует на бренд так же, как внутренний.«- Какие инструменты вы используете для создания брендов, что помогает?»- Одна из концепций - это преимущество страны происхождения. Когда потребитель не знаком с брендом, он ориентируется на ряд подсказок, на подсказки, которые находятся рядом. Одна из самых сильных - страна происхождения. Например, немецкая или японская техника имеет преимущество в восприятии. Брендинг страны - это атрибут, который помогает продуктам, не имеющим известного бренда, и который, конечно, требует времени для создания, особенно в условиях глобальной динамики. Очень важно работать над брендом страны. Всегда говорят, что его строит правительство, государство, но у частного сектора есть своя задача. Как они могут внести свой вклад? Восприятие потребителя зависит от опыта, который он получил от этой страны. Поэтому, помимо того, что должно делать государство как институт, есть еще и то, что создают компании в том или ином секторе, генерируя взаимодействие. В случае Аргентины есть такие примеры, как мясо и вино. Мы не должны упускать из виду тот факт, что бренды могут иметь более эмоциональные атрибуты; мы можем изучить, что генерирует Аргентина. На каждом рынке нужно проводить отдельное исследование, потому что он не одинаков для всех, хотя у них могут быть общие элементы. Концепция Патагонии заставляет вас думать о чистой земле; аргентинский футбол, хорошо известный в мире, - о страсти. Компании должны думать о том, как я могу использовать эти атрибуты для создания своего предложения, своего бренда. Какой пример вы считаете историей успеха, какой, по вашему мнению, достиг этой ассоциации?» - Например, пример с вином. La Martina смогла использовать специфическую силу аргентинского воображения, связанного с поло. Я вижу возможность с мате, суперфудом. Японская маття стала модной благодаря своим свойствам, и ей удалось зарекомендовать себя как продукт в мире. Есть возможность сделать нечто подобное с мате. Я настаиваю, что концепция Патагонии уже является очень сильным брендом; то же самое можно сделать и с идеей пампы. Еще один пример - Кордова, где побывали иезуиты, где они работали, выращивали, строили... Перу предлагает туры, чтобы выпить «первое вино», которое сделали иезуиты, наследие, которое они оставили после себя. Они работали над этим предложением.«- Необходимо также деконструировать понятия, связанные с Аргентиной, такие как „неопределенность“, „несоответствие“?»- За последние десять лет исследования показали, что бренд страны специфичен для каждой категории. Если вопрос задан в общем виде, могут возникнуть идеи, связанные с Аргентиной. Но если вы перейдете в категорию продуктов питания, потребители не вспомнят о дефолте, или если вы скажете «вино», они не подумают о неопределенности. Очевидно, что это влияет на международных инвесторов, но к потребителю это не имеет никакого отношения.«- Аргентина в основном экспортирует сырьевые товары, что, по вашему мнению, нужно сделать малому и среднему бизнесу, чтобы закрепиться на рынках с добавленной стоимостью?»- Это вопрос менталитета. Я не сомневаюсь, что на национальном уровне сырьевые товары являются сильной стороной, но чаще всего я разговариваю с предпринимателями, производящими конечную продукцию, которые придерживаются того же мнения, что и экспортеры сои. В последние годы очевидно, что акцент сместился на выживание. Все они отличные бухгалтеры, они прекрасно управляют наличностью. Понятно, что это так, но вы должны думать о целевом рынке не как о возможности уйти с дороги, а работать над ним, думать о нем стратегически. Это не вопрос размещения кого-то, кто говорит на языке, это гораздо большее.«- Работают ли социальные сети для интернационализации?»- Они могут работать, но они не бесплатны. Я видел, как крупные компании говорят: «Давайте перейдем на цифровой маркетинг, чтобы сэкономить деньги», но это не работает. Концепция такова: «Давайте использовать цифровой маркетинг, чтобы быть ближе к потребителю». Чтобы сделать это хорошо, нужны деньги. Они не бесплатны, они не для дилетантов. Речь идет не об игре с Instagram, а о разработке стратегии, о профессионализме».