Глаз Саурона: почему в мире бесконечного контента все еще есть большие хиты?
Аргентина Телеграм-канал "Новости Аргентины"
Впервые это выражение было использовано в 1968 году в Стокгольме (Швеция), где Энди Уорхол готовился к выставке своих работ в музее Moderna. "В будущем каждый человек будет всемирно известен в течение 15 минут", - сказал художник в фразе, которая считается предчувствием того, что произойдет десятилетия спустя с появлением средств массовой информации и социальных сетей. "Он был не одинок в предвидении будущей динамики так называемой "экономики внимания": лауреат Нобелевской премии Герберт Саймон в 1971 году, за 27 лет до основания Google, писал, что "в мире, богатом информацией, обратной стороной является дефицит внимания". "Последствия переизбытка контента были более подробно рассмотрены почти 20 лет назад, когда Крис Андерсон опубликовал книгу "Длинный хвост", в которой предсказал, что Интернет будет фрагментировать внимание, а потребление контента будет перемещаться все ниже в очереди распределения. Социальные сети еще не взорвались, но несколько лет спустя другой ведущий популяризатор Кевин Келли выдвинул свою теорию "1000 фанатов": в новом мире менее жесткого распространения появится "средний класс" создателей контента, ориентированного непосредственно на потребителя, и они смогут зарабатывать себе на жизнь. "Спустя десятилетия, когда появились социальные сети, искусственный интеллект и Web3, как оправдались эти прогнозы? "В кажущемся противоречии Интернет в одно и то же время способствовал фрагментации и концентрации внимания. Причины первого интуитивно понятны, причины второго - не столь очевидны", - говорит Nation Дуг Шапиро, ныне независимый консультант BCG, бывший руководитель телестудии и аналитик Уолл-стрит в этом секторе. Шапиро пишет на Medium и других платформах очень интересные аналитические материалы о влиянии сложности на мир медиа. Почему в мире контента, который практически бесконечен, до сих пор есть хиты? Почему коллективное внимание (он называет его "глазом Саурона", как во "Властелине колец") направляется в кинотеатр, чтобы посмотреть фильм Top Gun, собравший 700 млн. долл. только в США, чтобы скачать песни Bad Bunny (18,5 млрд. воспроизведений на платформах в прошлом году) или чтобы посмотреть фильм The Squid Game (142 млн. просмотров на Netflix за первые четыре недели)? "По мнению Шапиро, ответ связан с природой сетей в этих сложных системах. На всех рынках контента (музыка, кино, новости, сериалы) действует то, что в статистике называется "законами силы": "черные лебеди" (в данном случае большие, непредсказуемые хиты) встречаются чаще при нормальном распределении с плоским хвостом. "Это происходит в силу самой природы сетей, в которых существуют "петли обратной связи", информационные и репутационные "каскады". В мире, где так много контента, выборка всего подряд требует огромных затрат, поэтому мы воспринимаем коллективный выбор как знак качества. Репутационные каскады связаны с конформизмом, связанным с принадлежностью к той или иной группе, обсуждением того или иного сериала в сетях и т.д. "Шапиро подробно проанализировал четыре рынка: рынок фильмов в кинотеатрах, рынок музыки на Spotify, рынок сериалов на Netflix и рынок создателей ("экономика страсти") на Patreon. Все они демонстрируют распределение по принципу "закона мощности", причем неожиданных попаданий больше, чем можно было бы предположить при нормальном распределении. "В этой модели, чем выше альтернативная стоимость поиска контента для аудитории, тем более экстремальным становится закон мощности. Например, из четырех проанализированных секторов поход в кино - это сектор с самыми высокими альтернативными издержками (выйти из дома, провести два часа в кинотеатре, в итоге найти кого-то, кто присмотрит за детьми, и т.д.), а значит, жизнь в условиях, которые Нассим Талеб назвал бы "Экстремистаном": именно этим объясняются десятки сиквелов "Мстителей". В другом крайнем случае поиск композиций занимает несколько секунд, и тогда в средней зоне распределения становится немного теснее. "Каковы последствия этой двойной игры - фрагментации и концентрации внимания? Шапиро говорит изданию la nacion, что предсказания, упомянутые в первых абзацах, сбылись наполовину: "Конечно, существует фрагментация: пики рейтингов бесплатного эфирного телевидения - в США с MASH в начале 1980-х годов и в Аргентине с Grande Pa в 1990-х годах - никогда не повторятся. Но мы не наблюдаем и появления "креативного среднего класса": в Экстремистане также жива и процветает экономика страсти, львиную долю которой занимают мегахиты. "Для индустрии СМИ и развлечений хорошей новостью является то, что хиты будут продолжать поступать, каким бы бесконечным ни был контент. Плохо другое: середина становится все меньше и меньше, сложность прогнозирования попаданий все выше и выше - по мере того, как игра все больше и больше погружается в законы силы - "длинный хвост" испытывает острую конкуренцию за попадания, а топ-таланты будут получать все больше и больше денег на пропорциональной основе", - утверждает Шапиро. Другим последствием, о котором он предупреждает, является повышение ценности мира агентов влияния и связей с общественностью в целом по сравнению с традиционной рекламой, учитывая, что игра все чаще ведется в социальных сетях. И, очевидно, также ценность владения алгоритмами распределения. Попадания могут быть отчасти случайными, но в сетевой динамике существует сильная зависимость от стартовых условий, которых нет". "Очень трудно предсказать экономические последствия этой новой эпохи сбоев в создании контента (последние 20 лет они происходили в дистрибуции), - говорит Шапиро. Можно сказать, что это не будет благом для инкумбентов и приведет к увеличению выбора для потребителей". "Очень интересный момент - посмотреть, как бум генеративного искусственного интеллекта проявит себя на этой доске. Шапиро недавно написал эссе на тему "эры бесконечного телевидения": как за последние два десятилетия произошли серьезные изменения в сфере дистрибуции, так и в области создания контента появится возможность сделать высококачественную аудиовизуальную продукцию доступной каждому. "В этой связи фонд Sequoia недавно предположил, что возможность создания "персонализированных фильмов" по своему вкусу уже не за горами. Производители смогут получать информацию от различных типов датчиков, сигнализирующих о том, что нам нравится, и даже о том, о чем мы мечтаем. Японские ученые уже способны восстанавливать изображения по мозговым волнам во время сна. Фильм нашей мечты" может перестать быть лишь метафорической фигурой, если эти прогнозы оправдаются".