Неопределенное будущее TikTok: миллионы на кону для создателей и рекламодателей

В субботу вечером, 18 января, люди, пытавшиеся зайти на TikTok из США, получали сообщение о том, что из-за закона, запрещающего приложение, оно «пока что» недоступно. Компания ByteDance, владеющая TikTok, столкнулась с обвинениями в использовании платформы для создания коротких видеороликов для сбора данных о пользователях и передачи их китайскому правительству. Президент Джо Байден подписал указ, согласно которому компаниям дается 75 дней на согласование решения, обеспечивающего дальнейшее существование социальной сети. «Каким бы мимолетным ни был этот эпизод, он обнажил тревожную реальность для рекламодателей и создателей контента. После многих лет инвестиций в создание сообществ в социальных сетях они теперь находятся во власти государственных решений, которые могут в одночасье поставить под удар их финансы». »Возможное закрытие TikTok, возможно, не станет большой потерей для пользователей, которые продолжат потреблять контент в виде роликов Instagram, YouTube Shorts или даже сериалов на Netflix. Компания Meta, которой принадлежат Facebook, Instagram и WhatsApp, уже подготовилась к потенциальной миграции, усилив серверы и оптимизировав свои системы. «Но для создателей контента и рекламодателей последствия выходят далеко за рамки простой смены приложения. И хотя сейчас говорят о возможном выкупе платформы американскими магнатами, вопрос уже решен: что произойдет, если социальная сеть исчезнет в одночасье? В мире, где платформы появляются и исчезают, имеет ли смысл продолжать арендовать аудиторию или пора вернуться к основам и создать собственную базу, хорошо охраняя данные, как мы делали раньше? Ограничения на цифровые платформы не являются чем-то новым. «Индия запретила TikTok в 2020 году, и 200 миллионов его пользователей искали альтернативу. США уже были на грани того, чтобы сделать это в том же году. В Европе несколько стран и организаций запретили его использование на официальных устройствах», - сообщает испанская газета El País. Даже Китай, страна происхождения приложения, не допускает на свою территорию ни одно из крупных американских приложений. «За прошедшие годы другие сети столкнулись с блокировкой, но это не означает их окончательного исчезновения. Например, Бразилия запретила X (бывший Twitter), который позже вернулся в страну с огромным количеством пользователей. Однако в данном случае все иначе. «Это не просто очередная социальная сеть, столкнувшаяся с ограничениями, а самая быстрорастущая платформа в истории. Если Facebook потребовалось более четырех лет, чтобы достичь 500 миллионов пользователей, то TikTok достиг этой цифры всего за три года. «Более того, временная блокировка в США, хотя и длившаяся всего несколько часов, стала сильным сигналом: платформа с миллионами пользователей может стать недоступной в один момент. То, что это произошло на американском рынке, одном из крупнейших и наиболее стратегически важных в мире, усиливает неопределенность». «Случай с TikTok обнажает неприятную истину: аудитория социальных сетей принадлежит не менеджеру сообщества или бренду, а платформе, которая их размещает. Компании продают идею о том, что подписчики - это актив, но на самом деле без сети, которая их связывает, они - песок между пальцами. Этот сценарий усугубляется непрозрачностью алгоритмов, которые определяют видимость контента без контроля над ним со стороны создателей. «Как объясняет Адриан Тодоли, профессор трудового права и соавтор доклада Ser influencer hoy: posibilidades y obstáculos de una nueva fuente de empleo, «люди, которые работают в этой сфере, не знают, как работает алгоритм, отсутствует прозрачность, платформа может изменить его в любой момент, оставляя человека незащищенным». Исследование также предупреждает, что многие создатели вынуждены совмещать свою деятельность с другой работой и что, кроме того, они подвержены проблемам психического здоровья, вызванным языком ненависти в сетях, стрессу и экономической нестабильности. В этом контексте неопределенность будущего TikTok возрождает дискуссию о нестабильности цифровой работы и хрупкости опоры на заемные платформы: «Более того, охватить аудиторию, не платя за рекламу, становится все сложнее». Люсиана Голдштейн, специалист по цифровому маркетингу, предупреждает, что «использование таких платформ, как Instagram, позволяет нам предлагать свои товары или услуги бесплатно, но всегда с горьким привкусом в конце поста. Охват контента, то есть количество людей, которых нам удается охватить органически, обычно очень ограничен». «В отличие от традиционного бизнеса, где инвестиции обычно приносят долговременный доход, в цифровой экосистеме социальных сетей все эфемерно и неопределенно. Создатели, которые строили свою стратегию исключительно на подпитке сетей, теперь сталкиваются с проблемой: их аудитория, их главный актив и зачастую единственный источник дохода, может исчезнуть в одночасье». »В этом контексте, насколько разумным является вложение столь большого количества времени и денег в социальные сети? »