Вирусная инфляция: популярность в Интернете в центре внимания

В 2012 году клип на песню «Gangnam Style» южнокорейского певца PSY стал глобальной вехой. Полный юмора и запоминающейся хореографии, он стал беспрецедентным вирусным феноменом: это был первый ролик, превысивший 1 миллиард просмотров на YouTube, и в течение нескольких лет оставался на вершине вирусных чартов. Он также популяризировал жанр K-pop во всем мире и утвердил YouTube в качестве платформы для массового распространения. «На самом деле, когда-то под „вирусным“ понималось масштабное явление, одновременно захватившее внимание широких масс. «Такие примеры, как Gangnam Style, Harlem Shake или культовый Tano Pasman, пересекали границы и достигали каждого, независимо от его местоположения или платформы, которую он использовал. Эти материалы не только массово распространялись в цифровой среде, но и входили в повседневную жизнь, охватывая даже традиционные СМИ», - говорит Агустин Марио Гименес, соучредитель и директор по цифровым технологиям aHGency. Химена Гомес, вице-президент и генеральный директор RAW Talent, отмечает, что 10 лет назад, если видео набирало 10 миллионов просмотров, считалось, что „его видели все“. «Для Фернандо Амдана, генерального директора Amplifica, несколько лет назад вирусность была способом достижения пикового рейтинга в прайм-тайм на телевидении: почти уникальное событие, которое все комментировали. «Сегодня это больше похоже на мультивселенную, состоящую из нескольких параллельных ситуаций. Концепция виральности стала более сложной из-за атомизации медиа и усложнения поведения аудитории», - говорит он. Новая реальность виральности, по словам Родриго Скандуры, генерального директора Cuatro Coronas, отражается в повседневных разговорах. «Индустрия согласна с тем, что за новый сценарий вирусности отвечают алгоритмические пузыри каждой платформы, которые «заставляют людей поверить», что мы все видим одно и то же. Сегодня, чтобы что-то стало вирусным во всех пузырях и во всех лентах, нужна необычная культурная сила». Например, всемирно признанные знаменитости, такие как Бейонсе, или, если речь идет о брендах, по-настоящему революционное творчество или инновации», - добавляет Гомес. »По сути, сама природа вирусности фрагментировалась по мере диверсификации интернета и изменения алгоритмов на платформах, которые сегментируют свою аудиторию в соответствии с ее интересами и поведением. «То, что является феноменом на TikTok, может быть практически неактуальным на LinkedIn. Например, если на TikTok музыкальные тренды или короткие хореографические композиции набирают миллионы просмотров, то в Аргентине политическая или социальная дискуссия может стать вирусной в Twitter X и практически не упоминаться в других сетях. Это сделало цифровые «пузыри» менее проницаемыми, уменьшив возможность того, что определенный контент станет универсальным, - добавляет Гименес, - Вирусный цикл не только ускорился, но и стал более эфемерным, поскольку общий объем доступной информации растет по экспоненте. Вирусное видео на Tik Tok может продержаться на вершине 48 часов, тогда как раньше контент мог оставаться актуальным неделями». Платформы снизили порог: прокрутка с паузой уже считается «просмотренной». Это означает, что вирусность может ввести в заблуждение, если ее не анализировать глубоко», - говорит Амдан. Гименес добавляет, что в условиях ускоренного потребления, когда все может стать вирусным - видео, рецепт, политическое мнение, - тогда ничто не становится таковым. Подобно тому как инфляция снижает ценность валюты, вирусность пошла по аналогичному пути, - говорит он. Самое значительное изменение заключается в скорости, с которой происходит вирусность. «Цифровые платформы предназначены для обнаружения и использования контента, достигшего определенного уровня взаимодействия, что позволяет ему достигать пика просмотров быстрее, чем когда-либо прежде. Однако эта вирусность гораздо более эфемерна, чем раньше: момент максимального воздействия контента короче и, более того, сильно варьируется в зависимости от сообщества, в котором он циркулирует, - говорит Скандура, - Если еще несколько лет назад популярное видео, статья или мем могли обсуждаться неделями, то сегодня этот цикл сократился до нескольких часов или дней, в том числе благодаря предложению TikTok». «Алгоритмы этих сетей работают на основе новизны, поэтому вирусному контенту сложно оставаться вирусным долгое время. Видео может быстро набрать десятки миллионов просмотров, но лишь малая часть этих людей помнит или действительно взаимодействует с потребляемым контентом», - говорит Гименес. В результате действий TikTok компания Meta была вынуждена выйти из своей зоны комфорта. «У таких платформ, как Instagram, не было другого выбора, кроме как ускорить короткие форматы, такие как ролики, и скорректировать свои алгоритмы, чтобы отдать предпочтение более спонтанным открытиям», - говорит Амдан. Эксперты согласны, что вирусность „уже не та, что раньше“. По мнению Гомеса, вирусность теперь «имеет меньший культурный вес, если она не вызывает реального воздействия или продолжительных разговоров». Вирусность сегодня - это скорее воздействие на конкретные цифровые сообщества, чем на общую массу пользователей. По мнению Гименеса, что-то может стать вирусным не из-за его объема, а из-за его способности вызывать разговоры, сочувствие и даже действия. «Для кого-то это чуть больше минуты, потраченной на просмотр местного юмористического видео на TikTok. Для других - подписать жалобу в Instagram. С точки зрения Амдана, для бегового бренда ролик на TikTok, вдохновивший 1000 бегунов, может быть более ценным, чем видео с миллионом общих просмотров». «Сегодня больше внимания уделяется взаимодействию, которое может превратиться в storydoing или storybeing. Вирусность - это не самоцель, а катализатор для создания долгосрочной значимости», - говорит он. Бренды прошли через разные стадии вирусности. В какой-то момент создание вирусного контента казалось единственной возможностью для людей увидеть бренд и почувствовать себя ближе к нему. «Все было спланировано, начиная с разработки мастер-кампаний и обмена медиа, однако такой подход становится неэффективным, поскольку аудитория становится все более фрагментированной и насыщенной», - говорит Гименес. По мнению Амдана, сегодня вирусность - это как „попытка рассмешить всех одной и той же шуткой: иногда это работает, но не всегда“. Главное для брендов - не создавать релевантность. Бренд, который рассказывает человеческую историю, может быть более успешным, чем тот, который тратит миллионы на типовую кампанию». В конечном счете, «вирусность» должна быть не целью, а следствием правильного ведения дел», - говорит Амдан, - „Форсированные стратегии не только не работают, но и могут повредить восприятию бренда“. «Быть аутентичным - значит сотрудничать с авторами, которые действительно понимают свое сообщество и могут искренне донести идею бренда. Речь также идет о создании контента, который не только развлекает, но и повышает ценность или вызывает эмоции», - заключает Гомес.»