Креативная стратегия: пять тенденций, которые будут определять маркетинг в 2025 году

В условиях, когда искусственный интеллект приковывает к себе все взгляды, 2025 год обещает стать годом больших перемен, а также некоторых подтверждений в мире маркетинга и рекламы. «Креативщики, рекламисты, консультанты и маркетологи подчеркивают, что на рынке, который требует персонализации и эффективности, технологии и инновации будут играть все более важную роль в их бизнесе, и на основании исследования агентства Selva by Aleph они осмеливаются предположить, каковы будут пять тенденций, которые будут определять маркетинг в 2025 году. «Маркетинг и реклама не избежали революции во всех областях, которая связана с внедрением генеративного искусственного интеллекта в корпоративный мир и в повседневную жизнь людей. Однако представители сектора признают, что между обещаниями, которые дают новые технологии, и конкретными достижениями в бизнесе все еще существует разрыв». »Первое, что следует прояснить, - это то, что существует большой разрыв между тем, что компании говорят, что они делают, и тем, что они делают на самом деле. Но есть области, где работа уже ведется, например, чат-боты с искусственным интеллектом, которые предлагают все большую беглость и более широкий спектр услуг. Сегодня они работают непосредственно как рабочая команда», - говорит Себастьян Зуддио, генеральный директор и соучредитель Selva by Aleph. Специалисты отмечают, что новая технология подразумевает изменение правил игры во всех бизнесах. «Достижения в области ИИ преобразуют не только маркетинг, но и другие отрасли. Например, интеграция языковых моделей, таких как OpenAI Search или Gemini, революционизирует интернет-магазины. Виртуальные помощники на базе ИИ будут не только совершать обычные покупки, но и предугадывать потребности покупателей, персонализировать рекомендации и договариваться о наилучшем соотношении цены и качества. Это пересматривает традиционные точки соприкосновения, заставляя бренды создавать доступный контент для агентов ИИ, чтобы оставаться актуальными в постоянно развивающейся цифровой экосистеме», - говорит Гастон Фоссати, старший вице-президент по данным агентства Monks. »Индустрия также отмечает, что новые технологии показали четкие границы, когда дело доходит до проникновения в творческую сферу. «В этом году мы увидим очень большое разделение между искусственным интеллектом для производства и искусственным интеллектом для создания. До сих пор эти две вещи были очень смешаны, и я думаю, что в 2025 году произойдет ускорение использования новых технологий в производственных задачах агентств, но не так сильно в генерации идей». За пределами того, что может быть использовано для создания баннера или очень простой рекламы, мы не видим ускорения в использовании искусственного интеллекта в сугубо творческих задачах», - объясняет Сантьяго Оливера, основатель и партнер агентства Febrero Made. В конкретном случае рекламы с искусственным интеллектом происходит то же, что и с мифом о термомиксе. Многие люди думают, что стоит положить ингредиенты в термомикс, и блюдо будет готово, тогда как на самом деле он делает тесто, а затем его нужно испечь. Чтобы сделать 30-секундный рекламный ролик, недостаточно бросить сценарий в ИИ. Он поможет вам продвинуться в съемках, ускорить время и снизить затраты, но человеческое руководство и монтаж все равно необходимы», - объясняет Николас Пиментел, основатель и директор агентства Becoming Mode и венчурный партнер MrPink VC. »Альянсы между брендами и компаниями из совершенно разных отраслей будут продолжать выделяться в 2025 году как инструмент для захвата внимания публики. Только что закончившийся год стал свидетелем такого рода неожиданного сотрудничества, как в случае с альянсом между Nike и сетью мороженого Ben Jerry's, которые объединили усилия для запуска Chunky Dunky, модели кроссовок, «вдохновленной» мороженым Chunky Monkey, или соглашения между Pokémon и музеем Ван Гога в Амстердаме о выпуске ограниченной серии карт и постеров, которая превзошла все ожидания по продажам. «Подобные партнерства дают брендам возможность получить доступ ко многим нишам на рынке, который становится все более атомизированным, и в то же время придают им более человеческий и близкий контакт, в то время как концепция «сделано людьми» становится все более актуальной», - объясняет Ориана Нан, руководитель отдела Web3 компании Selva by Aleph, которая запустила свой собственный кроссовер, когда обратила внимание на сходство между Эдинсоном Кавани и Кристианом Санчо в рекламе Don't get confused. Большинство таких коллабораций направлены не на увеличение продаж, а на создание разговоров. Когда Coca-Cola и Oreo объединяются, они понимают, что продукт может понравиться или не понравиться потребителю, но главное, чего они хотят, - это создать шумиху. Нечто подобное повторяется и с другими акциями брендов, которые не обязательно являются коллаборациями, например, когда в годовщину третьего чемпионата мира по футболу в Аргентине они выпустили ограниченную серию Gatorade, которая открывалась тремя кругами. Они, по сути, дают людям повод поговорить о брендах», - говорит Пиментел. Популяризация генеративного искусственного интеллекта и таких инструментов, как GPT Chat, также дает второй шанс инновациям, которые в недавнем прошлом отошли на второй план, например Google Glass, гарнитурам виртуальной реальности или метавселенной, из-за трудностей с их практическим применением. Все, что связано с ИИ и видео, развивается гораздо быстрее, чем ожидалось, и я думаю, что один из косвенных эффектов, который это может иметь, - помочь спасти и дать новое применение инструментам, которые были отложены на второй план». Например, Gpt 4 Chat, интерпретирующий изображения в реальном времени, может ускорить возвращение Google Glass и оживить дополненную реальность с помощью простого в использовании устройства, а возможность создавать сценарии в реальном времени также может помочь метаверсуму», - объясняет Пиментел. Дополненная реальность и виртуальная реальность - два инструмента, к которым обращаются розничные компании, чтобы обновить свое предложение и не уступить место цифровой конкуренции. Так, в 2024 году стали популярны такие предложения, как IKEA Place, запущенное шведской сетью IKEA и позволяющее визуализировать мебель в реальном пространстве, или Sephora Virtual Artist, созданное Sephora и позволяющее виртуально протестировать косметику перед покупкой. Без использования технологий и инструментов существование идеи будет практически похоже на взлом системы, чего можно достичь, но что трудно повторить. Без технологий идеи будут похожи на самолет, который не может взлететь. Будучи независимым агентством, мы начали участвовать в другой гонке - за технологиями, чтобы быть конкурентоспособными», - объясняет Папон Риччарелли, генеральный директор Don, ведущего независимого агентства на местном рынке. В течение многих лет области устойчивого развития приходилось довольствоваться незначительным местом в корпоративных структурах. В большинстве крупных компаний считалось, что они должны как можно меньше вмешиваться в бизнес, и во многих случаях их воспринимали как неудобство, с которым нужно было смириться. Специалисты по маркетингу и рекламе утверждают, что к 2025 году устойчивое развитие точно перестанет быть необязательным дифференциатором и станет стратегическим приоритетом, следуя за все более сильным потребительским спросом. Согласно исследованию консалтинговой компании Kantar, 93% потребителей стремятся к более экологичному образу жизни, а стоимость 100 крупнейших мировых брендов, использующих стратегии устойчивого развития, уже составляет 193 млрд долларов США. «В этом контексте компании из всех секторов ищут способы не остаться в стороне от „зеленой волны“, особенно в отраслях, которые в настоящее время находятся в центре внимания из-за экологических проблем. Одним из примеров является одежда, где за последний год предложения о циркулярной моде - которые способствуют повторному использованию и устойчивому потреблению одежды - увеличились в несколько раз, даже в случае брендов, ориентированных на самый высокий сегмент потребителей, таких как Lacoste, который запустил свою платформу Lacoste Seconde Main, Hugo Boss, Ralph Lauren или Lululemon. «Бренды, которые применяют аутентичные методы и ориентируются на ценности своих потребителей, возглавят изменения, - объясняет Ориана Нан, руководитель отдела Web3 компании Selva by Aleph, - Во всем мире растет осознание необходимости заботиться об окружающей среде и забота о том, чтобы компании не были обвинены в «зеленой стирке». Это объясняет растущую тенденцию к созданию брендами одежды, в том числе и люксовыми, собственных платформ для продажи подержанных товаров, где потребители не ищут цену, а реагируют на все движение быстрой моды и такие предложения, как Temu или Shein», - добавляет публицист. »Поиск связи с аудиторией - еще один вопрос, который не дает брендам спать по ночам. В этом контексте неудивительно, что еще одним трендом, который неизбежно набирает обороты, является так называемая креаторская экономика, то есть пользовательский контент. Согласно исследованию банка Goldman Sachs, так называемая экономика создателей, которая в настоящее время оценивается в 250 миллиардов долларов США, к 2020 году может достичь 480 миллиардов долларов США. Создатели контента играют все более важную роль в коммуникациях бренда, поскольку они дают возможность создать чувство общности и доверия. Это инструмент, который может быть использован компаниями для выявления тенденций, ускользающих от внимания. На TikTok, например, стали популярны люди, которые готовят странные сочетания еды, такие как доритос с дульсе де лече или картофель фри с мороженым из McDonald's. И некоторые ведущие бренды, вместо того чтобы искать известного шеф-повара, обращаются к этим пользователям для создания новых продуктов, - объясняет Сельва, - так называемый пользовательский контент представляет собой возможность не только для брендов, но и для самих потребителей, которые получают шанс быть признанными творцами и ключевыми игроками в цифровой экосистеме. Для нас важно, чтобы бренды знали, как сопровождать этот процесс, понимая ценность аутентичности и реальной связи с аудиторией. Традиционная» реклама часто воспринимается как отстраненная, направленная на продажу без учета эмоций и контекста потребителя. Напротив, пользовательский контент, поскольку он создается реальными людьми, предлагает более прямую, эмоциональную и достоверную связь», - говорит Джерман Родригес, страновой менеджер Wild Fi в Аргентине. «В Аргентине, хотя мы все еще находимся в процессе становления, мы уже наблюдаем бум влиятельных лиц и творцов, которые с помощью таких платформ, как Instagram, YouTube, TikTok и Twitch, установили новые стандарты успеха. От авторитетов в мире моды, гастрономии или фитнеса до творцов, которые делятся своей повседневной жизнью или опытом в видеоиграх, - разнообразие ниш стало ключом к развитию этой экономики», - добавил публицист. »Это больше чем тенденция, это экономическое и социальное движение в стадии расширения: экономика творцов, опирающаяся на цифровые платформы, завоевывает все большее место в коммуникации и маркетинге. Помимо того, что их называют агентами влияния и они работают совместно и в сетях, они представляют собой явление, которое, к тому же, в 2024 году пересекается с другим большим трендом: генеративным искусственным интеллектом. И хотя на местном уровне много говорят о потоковых каналах, на глобальном уровне креаторы - это движение, генерирующее новизну и креативность», - говорит Эрнесто Мартелли, культурный аналитик и партнер Media.Arq, консалтинговой компании, специализирующейся на маркетинге и бизнесе на основе контента. ИИ и экономика творцов логично приводят к взрыву, перепроизводству контента, «парадигме изобилия», и большой проблемой остается создание интереса или воздействия, а также бизнеса в условиях дефицита внимания», - предупреждает специалист.»