Даже при цене в 8 миллионов долл. за один рекламный ролик Суперкубка, руководители рекламных компаний говорят, что это все равно выгодно.

Рекламодатели выкладывают до 8 миллионов долл. за ролик во время Суперкубка 59. Руководители рекламной индустрии по-прежнему считают, что цена того стоит, и утверждают, что это даже выгодно. Игра чемпионата НФЛ между командами «Филадельфия Иглз» и «Канзас-Сити Шефс» в этом году будет транслироваться по сети Fox Corp. Вероятно, это будет самая большая аудитория, которая будет смотреть прямой эфир в одно и то же время в этом году. «Масштаб и фактор шумихи по-прежнему поражают воображение», - говорит Эми Лейфер, директор по продажам рекламы DirecTV. «Где еще вы можете получить 100 миллионов зрителей одновременно, верно? Особенно в условиях фрагментированного ландшафта... практически мало где можно получить такой масштаб». В прошлом году Суперкубок посмотрели более 123 миллионов человек. По данным GroupM, инвестиционной медиагруппы WPP, рекламный доход от размещения рекламы в игре 2024 года составил около 550 миллионов долл. Хотя рекламодатели тратят все больше средств на цифровые, социальные медиа и потоковые платформы, традиционное телевидение по-прежнему считается самым «эффективным» видом рекламы, то есть оно оказывает наибольшее влияние на бренды и приносит им наибольшие результаты благодаря большой аудитории, которая смотрит его одновременно. Рекламный рынок традиционных телепрограмм замедлился, поскольку кабельные пакеты отнимают клиентов. Тем не менее, медиакомпании, обладающие правами на прямые трансляции спортивных состязаний, а также новостей и других программ, например, шоу награждения, способны отхватить больший кусок рекламных долларов, чем аналогичные компании без спорта. Несмотря на то, что рекламный рынок, похоже, стабилизируется после спада, сети и стримеры, имеющие спортивные трансляции, в этом году наверняка окажутся в более выгодном положении, чем те, кто их не имеет. Спорт стал главным предметом обсуждения на презентациях Upfronts, проводимых рекламной индустрией каждую весну, когда медиакомпании делают свои предложения рекламодателям. Fox продала большую часть рекламного инвентаря для Суперкубка этого года во время своей презентации Upfront прошлой весной, как ранее сообщал CNBC. По данным компании EDO, специализирующейся на рекламных данных, Суперкубок остается примерно в три раза эффективнее, чем средние прайм-тайм программы для рекламодателей. По данным компании EDO, в прошлом году «большая игра» НФЛ была на 224 % эффективнее, чем средняя программа в прайм-тайм. EDO сравнила аудиторию и вовлеченность, которые дает игра Super Bowl, с рекламодателем, покупающим сотни роликов в прайм-тайм. Основываясь на прошлогодней аудитории Суперкубка, EDO приравняла одну рекламу во время игры к примерно 450 роликам в прайм-тайм программах с точки зрения вовлеченности зрителей. «Это справедливая и рациональная цена, основанная на наших данных, которые показывают, что это один из самых стабильных показателей на протяжении долгого времени», - сказал Кевин Крим, генеральный директор EDO. По нашим данным, есть возможность для повышения цены». Но главное, что очень важно, как бренд реализует свою креативную идею». Например, когда бренды запускают новый продукт во время рекламы Super Bowl, потребители продолжают взаимодействовать с брендом через онлайн-поиск или посещение приложений даже после того, как реклама Super Bowl впервые вышла в эфир, сказал Крим. Он отметил три недавних запуска брендов во время рекламы Super Bowl - автопроизводитель Kia запускает EV6 в 2022 году, а Reese's представляет свой Big Caramel Cup и Popeye's рекламирует свои новые крылышки в 2024 году - что привело к росту вовлеченности каждого бренда, когда реклама была показана после этого. Даже локализованная реклама, которая продается по более низкой цене, чем национальная, и показывается только на определенных рынках, дает эффект от Супербоула. Zeam, гиперлокальная платформа потокового вещания, в прошлом году выпустила в эфир ролик с актером Джоном Стамосом в главной роли на отдельных рынках. По словам Джека Перри, генерального директора Zeam Media, после показа ролика приложение получило «миллионы скачиваний». «Это было достаточно хорошо для нас, и покупка этих мест обходится нам недешево. Количество местных роликов во время игры очень ограничено», - сказал Перри. В этом году Zeam запустит еще один рекламный ролик со Стамосом. По словам Андре Бэнкса, основателя и генерального директора компании NewWorld, специализирующейся на рекламных данных, размещение рекламы во время игры, иногда настолько конкретное, как время показа рекламы в определенном квартале, тоже может иметь значение. «Если бренд хочет добиться высоких результатов, он должен ориентировать свои ролики на то время, когда его целевая аудитория наиболее вовлечена, а не на тот ролик, который получает больше зрителей», - говорит Бэнкс. Он отметил, что часть аудитории Super Bowl каждый год настраивается специально на шоу Halftime, в котором в этом году участвует рэпер Кендрик Ламар, а затем отводит свое внимание, как только этот момент проходит. Бэнкс также отметил, что социальные сети играют большую роль во время Суперкубка: зрители обращаются к различным технологическим платформам во время игры. По его словам, социальные сети должны быть ключевыми и для рекламодателей во время Суперкубка. «Учитывая, что во время игры так много зрителей прокручивают социальные каналы, у брендов появляется огромная возможность оптимизировать вовлеченность на втором экране», - добавил Бэнкс. Рекламные расходы на технологические и социальные медиаплатформы намного превосходят традиционное телевидение. По оценкам GroupM, доходы от рекламы в «чистом цифровом сегменте», который не включает цифровые расширения медиакомпаний, такие как потоковое вещание, вырастут на 10 % до 813,3 млрд долл. по всему миру в 2025 году. Для сравнения, расходы на ТВ-рекламу вырастут почти на 2 % до 169,1 млрд долл. Недавно медиакомпании даже объединились для запуска рекламной платформы с целью отвоевать долю у технологических игроков. Некоторые считают, что внимание брендов к большим тратам на Суперкубок и идея о том, что традиционное телевидение является наиболее эффективной формой рекламы, могут остаться в прошлом. Я думаю, люди говорят, что это единственное место, где осталась действительно большая аудитория, которая смотрит трансляции», - говорит Шошана Винтер, генеральный директор Converge, агентства performance marketing. «Когда дело доходит до этого, мы держимся крепко-накрепко».