Девальвированный клик и предпринимательский профиль: таков аргентинский рентген экономики творцов.

В Аргентине сегодня насчитывается 36 млн. пользователей социальных сетей, которые проводят в них в среднем 3 часа 22 минуты в день, что делает страну третьим по величине рынком в регионе, с относительно высоким уровнем проникновения Интернета (39,8 млн. подключенных, 87,2% населения). Однако внимание к феномену так называемой "экономики творцов" пока находится в зачаточном состоянии: "Несмотря на особый вес этих данных, в стране не было первого подхода к индустрии, с помощью которой творцы, режиссеры, художники, стримеры, инфлюенсеры, онлайн-игроки, кураторы и многие другие независимые акторы связываются со своей аудиторией, вовлекают ее и получают доход". "Именно этому посвящено недавнее исследование Creadores y plataformas de contenidos en Argentina: análisis de la cadena de valor y de las modalidades de producción y monetización, проведенное CETyS, Centro de Estudios en Tecnología y Sociedad de la Universidad de San Andrés, целью которого является анализ динамики и особенностей этой экосистемы для Аргентины. Несомненно, одним из главных достижений платформ стало снижение определенных барьеров доступа между создателями и аудиторией. Сегодня создатели делятся контентом на платформах, спонсируемых рекламой, сотрудничают с брендами для создания спонсируемого контента, а также полагаются на партнерские программы, агрегаторы, дистрибьюторов и другие сервисные платформы для профессионализации своих творений". "Изучая цепочку создания стоимости, управление платформами, способы производства и монетизации, а также исследуя некоторые ключевые вертикали (игры, киберспорт, музыка и цифровое искусство), мы стремимся определить стилизованные факты, барьеры и проблемы, которые характеризуют этот новый сектор", - говорит Себастьян Кабельо, руководитель исследования. "В случае периферийных стран, меньших рекламных рынков или объемов аудитории создатели не имеют всех инструментов монетизации, средств на развитие и стимулов, которые предлагают платформы. В цепочке создания стоимости контента размер рынка связан с "относительной стоимостью клика", напрямую обусловленной размером аудитории, стоимостью национальной валюты и рекламного рынка в каждой стране. В отчете также отмечается, что новое поколение социальных платформ имеет все более сложные алгоритмы, которые взвешивают не только элементы самого контента (язык, акцент, идиомы), но и потенциальную аудиторию, которой он будет предложен. "Стоимость аргентинского рекламного рынка и измеряемая покупательная способность относительно ниже, поскольку она привязана к аргентинскому песо, что имеет свои последствия. Монетизационные возможности создателя сталкиваются здесь со стимулом искать зарубежную аудиторию, которая, в свою очередь, зависит от весовых коэффициентов алгоритмов". Очевидно, что, несмотря на массовизацию и глобализацию Интернета, экономическая ситуация является структурным условием или барьером для вознаграждения и возможностей создателей", - объясняет Кабельо вместе с соруководителем исследования Алексисом Бустосом Фрати и исследователями Пилар Хюппи Ло и Карлой Гебетсбергер. Согласно исследованию, проведенному компанией Influencity, латиноамериканский рынок цифровой рекламы вырастет с 7,9 млрд. долл. в 2020 году до 34,7 млрд. долл. в 2022 году. Большая часть этих рекламных инвестиций приходится на Бразилию (34% от общего объема инвестиций), за ней следуют Колумбия (21%) и Мексика (16%). Таким образом, аргентинский "клик" - если вспомнить, что в стране насчитывается 34,3 млн. пользователей социальных сетей старше 18 лет, составляющих "рекламный охват", - имеет меньшую относительную ценность как целевая аудитория для создателей, что влияет на их вес по отношению к платформам. "Этот конкурентный недостаток подтверждается даже по отношению к странам со значительно меньшим населением, таким как Чили или Уругвай", - говорит Кабельо: "С одной стороны, для создателей "нет шансов быть замеченными и усиленными большой аудиторией, если нет определенной последовательности в присутствии в сетях". По глобальным оценкам Influencer Marketing Hub, 66% авторов считают себя творцами с частичной занятостью, 43% тратят на это менее 5 часов в неделю, а 36% занимаются творчеством не более года. Часть профессионализации заключается в том, чтобы научиться справляться с такими колебаниями", - отмечается в отчете. По тем же оценкам, 32% авторов с доходом от $100 до $10 000 в год тратят на создание контента более 10 часов в неделю, а подавляющее большинство, 53%, имеют доход менее $100 в год и тратят на создание контента менее пяти часов в неделю. "Исходя из этого, мы можем говорить о существовании некоего минимального порога полупрофессионализма, который предполагает выделение хотя бы одного часа в день на производство и публикацию контента", - утверждают исследователи. Еще одна особенность, которая бросается в глаза, - высокая степень концентрации аудитории у гораздо менее пропорциональной доли создателей. Кривая доходов соответствует модели "Парето или 80-20", характеризующейся наличием небольшого числа очень успешных игроков (менее 20%), за которыми следует "длинный хвост" из множества авторов (более 80%), получающих доходы, недостаточные для финансового самообеспечения. "Платформы облегчили доступ к монетизации, но не изменили динамику культурных индустрий в целом, спорта и других профессий, где существует огромная асимметрия доходов между наиболее успешными и остальными", - подчеркивают в CETyS. "Чтобы понять уровень концентрации, стоит отметить, что менее 1% каналов YouTube во всем мире превышают 100 тыс. подписчиков, а 1% стримеров Twitch сохраняют более 50% доходов на платформе. Например, в Аргентине разница между пятью лучшими ютуберами с более чем 20 млн. подписчиков, среди которых выделяются те, кто ориентирован на детей (@LaGranjadeZenon, @ElReinoInfantil и @Elcanaldeplimplim), и другими, такими как @alejoigoa, @rubentuestaoficial и @bizarrap), и остальными из первой сотни, по данным Socialblade, как минимум, в три раза больше. "Помимо правил, установленных платформами, аргентинские авторы, верные местной истории, имеют определенные возможности для монетизации своих творений, основанные непосредственно на способности к действию по социальному присвоению своих творений. С одной стороны, они применяют стратегии развития бренда и аудитории, ориентированные на личный брендинг или на цифровые продукты и суббренды. Среди первых в исследовании выделяются такие авторы, как @SoyLina, @SirChandler, @PaulinaCocina и @MagnusMefisto, а среди вторых - @Bizarrap и @TomasRebord. "После достижения определенного уровня публичной известности многие стремятся переместить своих последователей из социальных сетей на собственные сайты с торговыми площадками и разработать сопутствующие продукты (книги, мерчендайзинг, платное присутствие или мероприятия) самостоятельно или в сотрудничестве с брендами, что позволяет им масштабировать свои каналы и объем доходов. The researchers point out that this, which is natural for "analog-based" creators, who came to the networks after becoming well-known, is also beginning to be key for the more successful "digital-based" ones, who were born and made famous by the networks. "Pablo Avendaño, known as @MagnusMefisto on Instagram, for example, tells that he produces products from Затем он создал свой фирменный канал на YouTube, который, в свою очередь, положил начало серийному выпуску новых продуктов: "Bizarrap Sessions", которые впоследствии стали выходить на Spotify, проверяя способность определенной элиты создателей заставить свою аудиторию мигрировать на разные платформы. "Основной способ привлечения привлекательного контента для платформ - предложить авторам различные способы прямой монетизации их контента, как косвенные (соглашения с третьими сторонами), так и непосредственно через платформу (реклама, платные подписки, прямые контракты с определенными авторами, специальные фонды для авторов и продажа продуктов). "Из страны приходят форматы, стили, личности, музыкальные направления, продюсеры и концепции, которые преодолевают границы и задают тенденции в регионе, получая более высокое относительное вознаграждение и большую аудиторию", - говорит Кабельо, добавляя, что это часто означает изменение тональности, языка и терминов в угоду иностранным зрителям. Кроме того, на таких платформах, как TikTok, Twitch и др., существует меньше возможностей для монетизации и инвестиций. "Один из выводов исследования заключается в том, что профессионализация творцов создает прямые и косвенные выгоды, а также занятость, поскольку успешные творцы становятся основателями предприятий и создают команды вокруг своего ценностного предложения. Примером может служить Мика Прада, создательница, занимающаяся вопросами защиты жизни животных. Среди прочих проектов и в дополнение к собственному бренду в сетях (@mikarescatistadeanimales) у нее есть своя программа на Nat Geo, она запустила продюсерскую компанию и работает над контентом и развитием для брендов в этой отрасли, имея собственную структуру, которая постоянно растет. "По словам Кабельо, для того чтобы совершить скачок, создателям необходимы специализированные команды, которые объединяют такие услуги, как коммерческое представительство, развитие бизнеса, создание сетей и оптимизация форматов в соответствии со стратегиями, вертикалями и опорными платформами. "Этот сервисный узел включает в себя различные подтипы участников. С одной стороны, участники, предлагающие расширить свои бизнес-возможности (агрегаторы и представители); с другой стороны, участники, стремящиеся расширить ценностное предложение создателей (акселераторы, тренеры и консультанты). "Именно здесь открывается тайный мир алгоритмов, особенно в закулисном мире экономики создателей". "Платформы очень ревниво относятся к своим алгоритмам, - говорит Кабельо, - потому что творения и механизмы, которые успешны на одной платформе, не обязательно работают на другой". В отчете подчеркивается, что большинство создателей, как правило, понимают алгоритмическое функционирование каждой из них и различия в условиях, особенно в том, как работают фильтры демонизации, основываясь на опыте, методом проб и ошибок. Так считает Агустин Эме, который объясняет, что он "сделал огромный скачок в количестве подписчиков на Instagram с помощью небольшого изменения визуальной непрерывности своих роликов", что позволило ему лучше понять алгоритм и добиться большей визуализации своего контента. Однако изменения в условиях могут оставить вне рынка различные творения или методы производства. "Сесилия Веласкес Траут, например, является директором компании Médano Network и специализируется на видеоконтенте, создании, управлении и оптимизации цифровых продуктов для различных платформ и аудиторий. "Я помогаю не только СМИ, но и производителям и создателям контента реализовывать контентные стратегии, которые повышают их прибыль. Благодаря моему опыту работы в таких компаниях, как META или китайский платформенный гигант Kuaishou Technology, я могу понять, что работает, а что нет для добавления в алгоритм", - подчеркивает он. "В случае с @MagnusMefisto он также обратился в компанию, которая смогла "перевести" часть его контента на YouTube под "лайки" алгоритма Facebook: "Я предпочел передать полномочия экспертам, и это была абсолютно разумная инвестиция". Наконец, помимо профессиональных услуг, авторы используют для монетизации различные цифровые сервисы: различные каналы, доступные автору (например, Linktree), для представления коммерческих предложений продуктов (Tiendanube) или для монетизации микропожертвований от своей аудитории (Cafecito, Mercado Pago, PayPal). "Исследователи отмечают, что консолидация всей экосистемы связана с экспоненциальным ростом числа авторов, стремящихся сделать эту деятельность прибыльной, что, в свою очередь, требует специальных знаний и прихода специализированных игроков, которые постепенно консолидируют все более крупную и диверсифицированную отрасль, не знающую границ".