Премиум-маркетинг: рынок домашних животных процветает благодаря все более «очеловеченным» связям

Сегодня воскресный вечер, и молодая пара в сопровождении двухлетней собаки хочет избавиться от мучений начала недели, побаловав себя. В планах - заказать суши и посмотреть Netflix. Питомец не остался в стороне: для него зарезервировали специальный корм с тем же вкусом, что и заказанный, чтобы он мог участвовать в программе, ведь он еще один член семьи. Эта новая тенденция, известная как «очеловечивание животных» и не лишенная противопоказаний, ведет к укреплению ультрапремиального сегмента, предназначенного для домашних питомцев. Новый рынок формируется не только за счет все более сложных кормов, но и за счет других отраслей, таких как аксессуары, игрушки, парфюмерия и даже страхование домашних животных. Эта тенденция особенно актуальна для нашей страны: согласно исследованию консалтинговой компании Kantar, 8 из 10 аргентинцев имеют дома хотя бы одного питомца, а в таких районах, как автономный город Буэнос-Айрес, число владельцев собак и кошек увеличилось на 9 % менее чем за десять лет. По данным этой консалтинговой компании, почти 80 % всех домашних животных - это собаки, а 51 % - кошки. Однако в последние годы тенденция меняется: все больше семей выбирают кошачьих. RAE определяет феномен очеловечивания домашних животных как практику, которая заключается в обращении с питомцами, как с людьми, наделяя их человекоподобными эмоциями и поведением. По мнению группы исследователей, антропоморфизация домашних животных обычно происходит, когда питомцы заполняют эмоциональную пустоту своих опекунов, либо у пар, решивших не заводить детей, либо у родителей, чьи дети были потеряны, потому что уехали учиться в другой город. По данным консалтинговой компании Mordor, объем аргентинского рынка кормов для домашних животных составляет около S1,5 миллиарда долларов, а по данным Аргентинской палаты питания животных (CAENA) - один миллион тонн. По словам Хуана Пабло Раваццано, президента CAENA, это растущий и распыленный рынок, который делится на четыре категории по качеству и цене: эконом, стандарт, премиум, суперпремиум и ультрапремиум. Два последних сегмента составляют чуть менее 10 % от объема, но на них приходится более 25 % выручки компаний, производящих корма. Это одна из причин, по которой рынок кормов делает большую ставку на этот сегмент, особенно в условиях растущих производственных затрат. Если мешок экономичного корма для собак весом 1 кг стоит 500 песо, то мешок корма ультрапремиум-класса может быть в 25 раз дороже и стоить около 12 000 песо. «Все сегменты состоят из сухих и влажных кормов, снеков и лакомств и могут продаваться в супермаркетах и специализированных магазинах. Ультрапремиум, однако, характеризуется тем, что состоит из гораздо более сложных кормов, которые направлены на улучшение пищеварительного цикла, лечение заболеваний и даже улучшение шерсти. По этой причине бренды, конкурирующие в этом сегменте, в качестве основной маркетинговой стратегии направляют свои усилия на достижение рекомендаций ветеринаров. Это обязывает их производить корма с белками, имеющими более высокую биологическую ценность. Но они обладают и другими качествами, например, улучшают настроение животного, его дыхание или просто имитируют человеческую пищу, используя те же ингредиенты, что и в своих продуктах. Alican - одна из компаний, производящих корма для собак, которая с некоторых пор решила нацелиться на сегмент ультра-премиум с рядом брендов, поскольку увидела, что именно здесь у нее больше возможностей для захвата рынка и достижения большей прибыльности. Компания Alican стремится производить все более сложные корма с целью улучшения здоровья домашних животных, принимая во внимание некоторые особенности каждой породы. «Например, некоторые породы склонны к проблемам с костями, и поэтому мы разработали корма с большим количеством кальция. Даже в случае с кошками опыт переезда делает их очень удрученными, и поэтому мы также разработали корма, которые помогают снизить стресс и помочь им справиться с этой ситуацией», - пояснили в компании. Еще одним требованием клиентов является корм, повторяющий вкусовые качества их собственного ежедневного рациона. Так появилась линия «Китайские кошки», в которой белок сочетается с такими ингредиентами, как томаты, морковь, розмарин, оливковое масло, кунжут и куркума. Другие компании, такие как Royal Canin, также фокусируют свой бизнес на предложении кормов этой категории. Ромина Маторрас, директор компании, отметила, что смена владельца происходит по требованию спроса: «Это те же самые опекуны, которые требуют все более качественных питательных ответов и научной поддержки, поэтому они сохраняют явный интерес к этому сегменту кормов», - сказала она. Компания стремится к специфичности формул своих кормов, чтобы отвечать различным потребностям кошек и собак. По этой причине они также уделяют особое внимание исследованиям и разработкам. Таким образом, они хотят, чтобы их корма стали неотъемлемой частью лечения большого количества заболеваний и медицинских процедур. Purina - еще один сильный игрок в производстве продуктов питания, и они также хотят бросить вызов рынку своим набором продуктов, который включает сухие корма, влажные корма, лечебные корма и снеки. Менеджер по маркетингу компании Наталья Босуэль отметила, что они ориентируются на «родителей домашних животных», которые хотят иметь более тесные отношения со своими питомцами и более осведомлены о продуктах питания: «Обычно они более внимательны к этикеткам и составу выбираемых продуктов и хотят видеть видимые результаты у своих питомцев, такие как повышение жизненного тонуса, более здоровая кожа и шерсть, крепкие зубы и кости, яркие глаза и твердый стул», - сказала она. Purina также отметила, что сегмент суперпремиум-класса формируется благодаря росту числа семей с кошками и предпочтению собак мелких пород. Поскольку такие питомцы потребляют меньше корма, это предполагает меньшие расходы и позволяет семьям выбирать продукты этой категории. Очеловечивание домашних животных приводит к появлению новых тенденций более сложного потребления, таких как одежда, игрушки или парикмахерские услуги, которые входят в расходы 2 из 10 владельцев, особенно в верхнем среднем и верхнем сегменте, согласно данным Kantar. Компания Natural Life, имеющая 46 магазинов, является одной из компаний с самым высоким объемом продаж этой продукции, и, по словам ее генерального директора Альфредо Паза, хотя в Аргентину поступило значительное количество товаров, они все еще прибывают очень медленно по сравнению с другими странами. Если не учитывать корма и питомники, то больше всего продаются интерактивные игрушки (те, которые позволяют собаке играть с человеком) и аксессуары, такие как переносные коробки, поводки и ошейники. В этом смысле Паз отметил, что на премиум-сегмент приходится 40 % продаж, и его отличие обычно заключается в качестве и функциональности: «Переноска премиум-класса отличается от остальных, потому что она может быть оснащена кормушкой и миской для воды, ящиком для хранения расчески и щетки, а также колесами и ручками, которые придают ей больше качества». Другие новинки премиум-сегмента - автоматические кормушки с веб-камерами, которые позволяют следить за тем, ест ли питомец, и автоматические пометы для кошек, которые отделяют экскременты и помещают их в фекалии, что облегчает все манипуляции и улучшает уход за ними». »В сфере гигиены и красоты бурно развиваются такие товары, как шампунь, духи, щетки, расчески, фены и машинки для стрижки волос, а также другие. Некоторые магазины даже предлагают услуги груминга для домашних животных. Другие продажи в магазине зависят от сезона: зима - ключевое время, когда растет спрос на теплую одежду, например, плащи и свитера. А во время спортивных событий, таких как Чемпионат мира по футболу или Копа Америка, повышается спрос на одежду аргентинской сборной. Хотя в 2024 году компания потеряла продажи из-за экономической ситуации, с ноября начались признаки улучшения: «С тех пор все начало успокаиваться, и мы видим, что потребление стало немного больше. В принципе, ожидания на этот год хорошие», - говорит Пас, который считает, что есть хорошие прогнозы на будущее, поскольку с открытием импорта на рынок поступит больше товаров, и предложение может быть расширено за счет других продуктов. Мариана Аркай, коммерческий директор MascotasYa, магазина в Буэнос-Айресе с доставкой по всей стране, говорит, что они делают ставку на товары длительного пользования. В ее случае к аксессуарам премиум-класса относятся автомобили для животных и рюкзаки. Они также с нетерпением ждут открытия импорта, поскольку больше не будут ограничиваться удовлетворением потребностей своего самого требовательного сегмента. «Страховое покрытие - это также услуга, которая имеет премиальную дифференциацию в руках гуманизации. В этом смысле такие компании, как Life Seguros, предлагают страхование собак и кошек в возрасте от трех месяцев до 14 лет. Услуги компании покрывают смерть питомца по любой причине и гражданскую ответственность в случае нанесения животным ущерба третьим лицам. Кроме того, они возмещают ветеринарные расходы, если они были вызваны болезнью или несчастным случаем с животным. Сесилия Пискителли, менеджер по коммерческой разведке Life Seguros, подчеркнула, что спрос на эту услугу существовал всегда и что за последнее время было изменено только предложение. В этом смысле она подчеркнула, что у них есть различные планы, которые адаптируются к экономике домохозяйств. «Включение концепций, связанных с уходом за домашними животными и здравоохранением, сделало страховое покрытие гораздо более интересным и определенно повысило продажи», - сказал он.