Военная экономика: семь ключей к пониманию окопного потребления

Аргентина в очередной раз продемонстрировала свою способность противоречить всем экономическим учебникам. В отличие от ситуации в мире, где эффект от выборов может выражаться максимум в некотором замедлении продаж, когда потребители становятся более осторожными в ожидании победителя, на местном уровне произошло обратное явление, и многие аргентинцы побежали отчаянно тратить песо, которые были у них в карманах и виртуальных кошельках. "Вот семь ключей к пониманию того, как работает траншейное потребление, которое запустили аргентинские домохозяйства. "Президентские выборы стали неортодоксальным двигателем потребления. По данным консалтинговой компании Scentia, в сентябре продажи в супермаркетах подскочили на 8,5% в штуках, что стало вторым по величине месячным приростом за последние 20 лет. Единственным месяцем, показавшим более значительное оживление спроса, стал февраль 2020 года, когда на фоне появления ковида и страха заключения продажи выросли на 9,9%". "Преобладающее чувство - не оставлять на завтра то, что можно купить сегодня, дает понять, что аргентинцы способны справиться с инфляцией гораздо лучше, чем с рецессией", - сказал Гильермо Оливето, директор консалтинговой фирмы W, которая отслеживает эволюцию социальных настроений аргентинцев. "Идея о том, что песо сгорает, углубилась в последнюю неделю перед первым туром, и супермаркеты ожидают, что это явление повторится в ближайшие дни по мере приближения голосования". "Результат первого тура принес некоторое успокоение, особенно со стороны поставщиков, которые отложили готовившиеся ими прайс-листы с повышениями, но мы все равно готовимся к очередному буму покупок в течение недели перед голосованием", - пояснили в одной из сетей супермаркетов. "Ускорению покупок способствует также инфляция, которая порождает искажение цен и растерянность многих потребителей, которые, стоя перед полкой, не знают, дорогой это товар или дешевый". Для подтверждения этого мнения консалтинговая компания ShopApp провела опрос о восприятии цен потребителями. "Работа показала явные различия в оценке стоимости различных продуктов из-за разброса цен, который не позволяет потребителям узнать точную стоимость вещей, - сказала Хуана Мерло, директор ShopApp. "Полевое исследование показало, что мы сталкиваемся с искаженным более чем на 200% восприятием цен среди национальных потребителей на типичные рыночные продукты, такие как газировка, дульсе де лече или упаковка чипсов", - добавила Мерло. Практически все без исключения игроки, занятые в секторе массового потребления, подчеркивают, что рост продаж в последние недели не объясняется именно благоприятным моментом в экономике или оптимистичным взглядом на грядущие события. "Мы живем потреблением страха. Общество находится в обороне, покупает и экономит, готовит бункер", - говорит Оливето: "Согласно последнему опросу, проведенному компанией ShopApp, 42% аргентинских потребителей заявили, что за последние несколько дней они увеличили количество часто покупаемых в супермаркете продуктов. Потребители отмечают, что такое изменение объясняется опасениями по поводу роста цен (85%) и, в меньшей степени, возможным дефицитом или наличием товаров после выборов (14%). "Запасание" сильно ощущается и в секторе строительных материалов, причем до такой степени, что Familia Bercomat - сеть по продаже материалов, конкурирующая с Easy и Sodimac, - только что представила практическое руководство с советами для потребителей, желающих застраховаться от инфляции путем предвидения покупок в этом секторе. Как правило, рекомендуется хранить их вдали от воды, влажности и прямых солнечных лучей. Особенно те, которые могут прийти в негодность, такие как цементы, пасты, гипсовые плиты, трубы ПВХ, инструменты и т.д.", - говорит Мария дель Мар Дануццо, ответственная за коммерческую архитектуру в Familia Bercomat, - "Потребление в режиме бункера, однако, не приносит выгоды по всем позициям, и компании, специализирующиеся на свежих продуктах, от молочных предприятий до мясокомбинатов, жалуются, что увеличение продаж не отражается на их показателях". "Бум запасов прошел мимо нас, потому что люди не могут запастись йогуртом", - пояснили в одной из молочных компаний. Квоты - не новый инструмент для аргентинцев, но они стали бумом за несколько недель до выборов. Сценарий политической и экономической неопределенности "послезавтра", учитывая сомнения в будущем обменного курса и "долларизацию", на которой настаивает Хавьер Милей, ускорил поведение аргентинцев, стремящихся хеджировать корректировки по некоторым товарам и использовать возможности финансирования этих покупок. Цель - "закрепить" цену в песо и выиграть (или не проиграть) на фоне будущей инфляции. "Сегодня никто не представляет себе, что можно пойти дальше декабря. Люди хотят достать песо из кармана, и если вы даете им рассрочку, они ее берут, практически независимо от цены. А перед выборами люди не искали необходимости: они покупали сегодня, потому что завтра наступит конец света", - добавляет Мойгуэр. Если исторически покупка бытовой техники или туристических путевок финансировалась тремя, шестью, двенадцатью и более платежами, то сегодня возможности более ограничены. В связи с тем, что официальное законодательство ограничило рассрочку при покупке путевок за границу, а рост процентных ставок сделал кредит более дорогим, рассрочку стали искать в более повседневных товарах, близких или более низких ценах за единицу товара. На фоне замедления роста сектора электроники в числе лидеров оказались продукты питания, напитки и товары массового потребления. "И этот поиск рассрочки (как беспроцентной, так и с применением ставки, проигрывающей краткосрочным прогнозам инфляции) был усилен в предвыборном сценарии, с планами до 24 беспроцентных рассрочек, как, например, в случае с Банком Провинция и его счетом DNI, и даже компаниями, которые использовали этот инструмент для стимулирования потребления и обращения вспять года отката. "Люди хотят продолжать потреблять", - резюмирует специалист по данному сектору Мойгуэр, анализируя микродинамику и повседневную жизнь аргентинских домохозяйств. В условиях растущей инфляции, рецессии и падения покупательной способности, говорит основатель Moiguer Consultora de Estrategia, в последние месяцы аргентинцы стали проявлять избирательность: сокращать расходы на некоторые "невидимые" или бытовые предметы, чтобы сохранить "вкусы", ставшие незаменимыми: "Потребитель говорит: "Я поддерживаю жизнь, которая дает мне такое же баловство, позу самоуничижения, отход от повседневной рутины и ежедневных рамок". Это в значительной степени постпандемический мир, - говорит аналитик и добавляет: - Раньше в любой кризис, когда нужно было приспосабливаться или падала реальная зарплата, люди замыкались в себе, и все падало. Они сохраняли базовое потребление и делали запасы. По данным Moiguer, восемь из 10 аргентинских семей признают, что применяют стратегии борьбы с инфляцией, хотя анализ категорий отражает разную динамику: по сравнению со средними показателями на 2021 и 2023 годы, согласно их ежемесячным опросам, в последние месяцы общее число семей, совершающих покупки одежды (7%), бытовой техники (3%) и заказывающих доставку еды (5%), снизилось, в отличие от покупок еды или походов в кино, театр и на концерты, которые остались на прежнем уровне. "Сегодня все, что находится в доме, сильно ограничивается, чтобы сохранить или выбрать потребление вне дома", - заключает аналитик. Оборотной стороной этой потребительской лихорадки, вызванной необходимостью избавиться от песо, является изменение структуры покупок значительной части населения, чьи доходы сильно пострадали от инфляции. Существует предел, когда речь идет о росте, поскольку наступает момент, когда спрос не реагирует. И влияние на потребление проявляется не только в падении продаж, но и в изменении ассортимента, в котором появляются новые бренды", - пояснил один из ведущих производителей продуктов питания. В условиях такого сценария происходит консолидация новых потребительских стратегий. "Пятьдесят семь процентов потребителей говорят, что перестали покупать брендированные продукты, а четверо из десяти покупают их, когда они находятся на промоакции. 36% совершают более мелкие и частые покупки, а 23% - более крупные, но реже, чем раз в месяц", - поясняет Мерло. Чтобы обойти официальный контроль над ценами и теоретический потолок 5%-ного ежемесячного повышения, установленный министром торговли, они активизировали такие стратегии, как параллельные прайс-листы - с гораздо более высокими повышениями для небольших магазинов - и косметические изменения в презентации или упаковке. Так, лимитированная серия прохладительных напитков, ультрамягкие бумажные салфетки или отбеливатель тройной прочности, которые представляют собой не что иное, как способ введения более или менее скрытого повышения цен, замененный новым штрих-кодом на товаре, который входил в список товаров с замороженными ценами, получили мощное распространение. Тратить меньше, не отказываясь от потребления или впечатлений. Это одна из предпосылок, которая в последние месяцы все более углубляется и определяет пульс повседневной экономики. Если планируется сохранить "вкусы", прогулки или развлечения, то все больше аргентинцев предпочитают следить за своими карманами даже в моменты удовольствия". "Покупатель очень осторожен. Он гораздо больше оценивает меню и цены и начинает лишать себя чего-то из страха. Речь идет не о том, чтобы лишить себя удовольствий, а о том, чтобы искать способы тратить меньше", - говорит Мауро Массимино, основатель ресторана Buenos Aires Verde. Разделение закусок и основных блюд, отказ от десерта или алкогольных напитков - вот некоторые особенности, которые становятся привычными для гастрономических выездов. "Раньше люди покупали два напитка за ужин, а сейчас, возможно, один напиток общий. Бокалы для вина тоже общие, даже если вы знаете, что если вы покупаете бутылку, то это дешевле, потому что вы берете ее с собой домой. Люди выбирают платить дороже, но психологически платят меньше. Клиент думает и хочет понять, как можно сэкономить", - говорит шеф-повар, ведущий телепередачи "Más sano, más rico". Эта тенденция находит отражение и в других областях, помимо гастрономии, - растет число альтернативных вариантов с более низкими ценами. Не отказываясь от марки одежды, можно отметить растущую тенденцию, когда покупатели ищут цены и акции в аутлетах или магазинах подержанных вещей, а также тех, кто решил поддерживать свою физическую активность в занятиях на свежем воздухе или в "недорогих" тренажерных залах. "Экономическая ситуация, технологическое развитие и пакет предвыборных мер правительства в совокупности повлияли на динамику платежей. Наряду с бумом цифровых платформ и виртуальных кошельков в последние годы, революцией, вызванной QR-кодами, популярными в стране благодаря Mercado Pago, 21%-ная схема возврата денег за потребление в рамках программы "Покупай без НДС" привела к возрождению дебетовых карт. "В последнее время они начали сдавать позиции в относительном выражении кредитным картам, позволяющим отсрочить или профинансировать платежи, или финтех-компаниям, которые продвигаются на рынке с дифференцированным подходом к возврату средств, размещенных на кошельках (в отличие от традиционных сберегательных касс). Однако программа стимулирования, распространяющаяся только на дебетовые карты, оживила их. Данные Indec по продажам в супермаркетах за август (последние данные) показывают, что рост общего объема продаж по дебетовым картам (143,2%) в годовом исчислении опережает рост продаж по наличным и кредитным картам. В общей сложности на их долю пришлось 30,6%. "Использование дебетовых карт по-прежнему превышает использование кредитных карт", - подтверждают данные BCRA, согласно которым только в сентябре было совершено 210 млн. транзакций (рост на 25,2% по сравнению с предыдущим годом) на общую сумму 135 867 млн. песо. И хотя доля QR-кодов все еще составляет меньшинство, они быстро распространяются и задают тенденцию на будущее. В сентябре, по данным БКРА, объем трансфертных платежей, инициированных с помощью QR, достиг 17,8 млн. транзакций, что более чем в три раза превышает показатели того же месяца 2022 года".