Дон Дрейпер в беде: искусственный интеллект стучится в дверь рекламы
Новости Аргентины
«Перемены - это не хорошо и не плохо. Они просто есть», - заявляет Дональд Дрейпер, непоколебимый герой сериала „Безумцы“, телевизионной драмы, действие которой происходит в рекламной индустрии 1960-х. Не все руководители рекламных компаний разделяют его безмятежность. Сегодня технологии меняют индустрию быстрее, чем когда-либо с эпохи Дрейпера. Самым крупным примером этих изменений на сегодняшний день является сделка, объявленная 9 декабря, в которой Omnicom и Interpublic, игроки № 3 и № 4 в мире, стремятся объединиться, чтобы стать новым лидером отрасли. Сделка, структурированная как приобретение Interpublic компанией Omnicom, объединит таких клиентов, как Apple, Disney, Johnson Johnson и Mattel. Обогнав французскую Publicis и британскую WPP, увеличенная Omnicom переместит центр рекламного притяжения ближе к Нью-Йорку. «На первый взгляд, проблемы индустрии трудно понять. Правда, приходящая администрация Трампа беспокоит рекламодателей намеками на то, что она может ограничить рекламу фармацевтической продукции (на которую приходится 6-8 % доходов от рекламы в США) или начать торговую войну, которая может затронуть такие крупные отрасли, как автомобилестроение и электроника. Но реклама никогда не была такой масштабной, как сегодня. Согласно исследованию консалтинговой компании GroupM, входящей в состав WPP, глобальные расходы, которым способствовали Олимпийские игры и выборы в США, в 2024 году вырастут на 9,5% и впервые превысят отметку в $1 трлн. «Проблема в том, что все большая часть бизнеса ускользает из хорошо ухоженных рук руководителей агентств, которые раньше его контролировали. Технологические компании, возглавляемые Google, Meta и Amazon, упростили для компаний процесс создания и покупки собственной рекламы. Ожидается, что на долю этих трех компаний, а также китайских ByteDance и Alibaba, в 2024 году придется более половины всех рекламных расходов. Если отбросить период подъема и спада, связанный с пандемией ковида-19, то, по данным компании MoffettNathanson, с 2018 года мировая индустрия рекламных агентств растет всего на 3 % в год. «Искусственный интеллект (ИИ) грозит еще больше подорвать его роль. Генеративный ИИ может писать текст и создавать изображения; 9 декабря OpenAI, создатель ChatGPT, запустил Sora, свой генератор видео. ИИ также упрощает поиск нужной рекламы для потребителей. По прогнозам консалтинговой компании Forrester, к 2030 году эта технология может ликвидировать 7,5 % рекламных вакансий в США. Кроме того, инструменты искусственного интеллекта облегчают заказчикам работу по размещению рекламы внутри компании или передают ее небольшим агентствам. По данным Madison and Wall, в прошлом году доля пяти крупнейших агентских компаний в доходах от агентских услуг составила 30 %, тогда как десять лет назад она составляла 37 %. «Omnicom и Interpublic надеются, что, объединив усилия, они защитят себя от этих тенденций. Устранение конкурента из верхнего эшелона рекламы повысит их ценовую власть. Регуляторам это не понравится. Но, как отметил директор Omnicom Джон Рен, мощь Google и других компаний должна убедить антимонопольные органы в том, что недостатка в конкуренции не будет; Рен также ожидает, что при Дональде Трампе условия для бизнеса станут более благоприятными. Слияние имеет «огромную отраслевую логику», - говорит Брайан Визер из Madison and Wall, - «Агентства, скорее всего, углубятся в новые виды работ». Святой Грааль» индустрии - объединить покупку рекламы с аналитикой данных, считает Бернстайн, который ссылается на успешное приобретение Publicis компании Epsilon, занимающейся данными, в 2019 году. Сейчас в Publicis работает 25 000 инженеров, помогающих клиентам во всем - от управления данными до создания приложений. С такой работой агентства все теснее конкурируют с консалтинговыми компаниями, которые, в свою очередь, осваивают бизнес рекламного контента, создавая такие ответвления, как Accenture Song. «Сектор рекламы, который кажется наиболее уязвимым, - это креатив. «Новая Omnicom будет контролировать целый алфавитный список креативных агентств, включая BBDO, DDB и TBWA Omnicom, а также McCann и FCB Interpublic», - говорит Тобакковала. Это может оказаться больше, чем нужно одной компании, подозревает Визер. Если грядущие перемены в рекламе и будут кому-то во вред, то, скорее всего, креативным руководителям вроде Дона Дрейпера». Телеграм-канал "Новости Аргентины"