Цифровое насыщение: покупки лицом к лицу не сдаются

Во все более оцифрованном мире, где онлайн-покупки стали нормой, набирает обороты феномен возвращения в физические магазины. «Просто ли это ностальгия или за этими переменами стоит что-то более глубокое?» - спрашивает Аксель Маринсек, менеджер по электронной коммерции рекламного агентства VML Argentina. В Аргентине, как и в других частях мира, наблюдается тенденция «заново открывать для себя нюансы и возможности покупок лицом к лицу», - объясняет он. - Более того, согласно исследованию American Express 2024 Small Store Impact, все больше представителей поколения Z и миллениалов открывают для себя магазины и маленькие магазинчики, просто гуляя по своим районам, и их число превосходит число тех, кто находит новых фаворитов через социальные сети». «Этот постпандемический сдвиг в сторону открытий в физической жизни отражает стремление к более глубоким, подлинным связям, в отличие от бесконечного вытеснения цифровой коммерции». „Хотя электронная коммерция продолжает расти, и, по прогнозам, к 2025 году ее рост составит 56 %, физические магазины остаются незаменимыми“. Андрес Ок, генеральный директор компании Apex America, специализирующейся на обслуживании клиентов, отмечает, что в Аргентине 67 % общего роста продаж приходится на магазины, работающие по принципу «кирпич и мортал». «Леандро Зумаррага, генеральный директор рекламного агентства Dentsu Argentina and Chile, объясняет, что для повседневных товаров онлайн-покупки предлагают множество удобств, и 8 из 10 аргентинцев ожидают, что известные бренды смогут предугадать их потребности. «Однако покупки для открытия, новые продукты или предметы роскоши требуют сенсорного опыта, который можно получить только в физическом магазине», - отмечает он. Apex соглашается, что, когда речь идет о стандартных и известных продуктах, удобство (например, скорость доступности и цена) играет фундаментальную роль. Однако когда речь идет о более персонализированных товарах, таких как мода или технологии, баланс между цифровым и человеческим становится более важным. Такие стратегии, как «купить онлайн и забрать в магазине», не только отвечают потребностям в удобстве, но и предлагают человеческий контакт, который укрепляет доверие и удовлетворенность», - говорят они. Насыщенность цифровыми технологиями сыграла свою роль в этом сценарии. По мнению Конни Демуру, генерального директора и соучредителя Destí - консалтинговой компании, специализирующейся на стратегиях клиентоориентированности, - выгорание является результатом сочетания нескольких факторов: чрезмерное время работы с экраном, переизбыток вариантов, затрудняющий принятие решений, и постоянные перерывы, влияющие на концентрацию. К этому добавляется разочарование от обезличивания цифровых взаимодействий и насыщенности контентом и рекламой, что создает эффект, противоположный желаемому, и вызывает сопротивление онлайн-покупкам». Пабло Соричетти, руководитель направления розничной торговли в Accenture Argentina, добавляет, что »главный фактор такого насыщения связан с желанием обрести физическое после опыта, полученного в течение жизни. После стольких часов, проведенных дома, «выход в свет» - это опыт, который вырывает нас из рутины». Зумаррага добавляет, что покупки лицом к лицу предлагают дополнительные преимущества, которые цифровые технологии не могут повторить. «Он задействует все органы чувств. Это баланс в поиске более насыщенного опыта, более непосредственного эмоционального контакта». На самом деле потребители, похоже, жаждут того, что в отчете Tomorrow Commerce 2025 названо „креативной коммерцией“: увлекательных и интересных покупок, которые способствуют более глубокой эмоциональной связи. «Они хотят потрогать, увидеть и почувствовать товар, прежде чем купить его, жаждут человеческого общения и индивидуального подхода, которые может предложить физический магазин», - говорит Маринсек. Apex отмечает, что покупки в Интернете часто омрачаются сложными процессами, которые приводят к разочарованию и отказу от корзины. «При наличии слишком большого количества шагов или барьеров цифровой опыт покупателя не оптимизируется, что усиливает разочарование и неудовлетворенность», - объясняют они. Проблемы с онлайн-покупками усиливаются сложными процессами оплаты, ограниченными возможностями или недружелюбными интерфейсами. «Помимо отсутствия персонализации и неактуального восприятия бренда, негативное влияние оказывают также неуверенность в качестве товара и задержка сроков доставки», - говорят в Dentsu. Согласно отчету VML, 60 % потребителей хотели бы, чтобы физический опыт покупок был более захватывающим и футуристичным. Маринсек объясняет, что именно длительность и сложность некоторых онлайн-покупок также влияет на решение вернуться в физический магазин. Желание получить быстрый и эффективный опыт заставляет многих потребителей отдавать предпочтение непосредственности покупок при личном присутствии. Реальная добавленная стоимость взаимодействия с физическими магазинами заключается не только в предоставлении немедленных ответов, но и в возможности лучше понять клиента». Хотя цифровые технологии имеют значительные преимущества с точки зрения скорости, точности и производительности, потребители по-прежнему стремятся к доверию и сопереживанию, что остается глубоко человеческим, что заставляет их ценить физические точки соприкосновения», - говорит Апекс. Демурум добавляет, что потребители по-прежнему высоко ценят момент „встречи“ с продуктом, предлагая личный опыт, который уменьшает неуверенность и обеспечивает немедленное удовольствие. «Прикосновение, вид и ощущения повышают уверенность в выборе, уверенность и гарантию соответствия их ожиданиям», - говорит он. По мнению специалистов отрасли, баланс достигается, когда оба мира, физический и цифровой, органично и слаженно дополняют друг друга. «Клиент ищет хорошего взаимодействия между ними, используя преимущества каждого из них», - говорит Соричетти. VML объясняет, что речь идет не о выборе одного канала, а о создании последовательного и взаимодополняющего опыта во всех точках контакта. Решающее значение имеет интеграция технологий с упором на оптимизацию мобильных устройств. «Физические магазины могут стать демонстрационными залами, где покупатели смогут ознакомиться с продукцией, прежде чем купить ее онлайн, а технологии, такие как дополненная реальность, могут обогатить опыт работы в магазине», - рассказывает Маринсек. Андрес Ок отмечает, что потребители естественным образом склоняются к цифровым решениям, если они хорошо разработаны, просты в использовании и приносят удовлетворение. «Не нужно форсировать этот переход, а нужно постоянно улучшать опыт и простоту клиентского путешествия, чтобы потребители спонтанно выбирали каналы, которые лучше всего соответствуют их ожиданиям. Это означает интеграцию таких технологий, как надежный CRM и искусственный интеллект, а также обеспечение того, чтобы каждая точка контакта, физическая или цифровая, была последовательной и добавляла ценность», - говорит он. «В видении Демуру алгоритмы, которые кажутся эликсиром персонализации, играют важную роль, но эмоциональная роль физического магазина может быть усилена за счет превращения его в эмпирическое пространство. «Мультисенсорная среда, вызывающая положительные эмоции благодаря музыке, освещению, мебели и личному взаимодействию с сотрудниками магазина», - определяет он и добавляет, что когда речь идет о шопинге, персонализация „уже не тенденция, а ожидание, распространяющееся на все каналы“. Dentsu также отмечает, что потребители ожидают, что бренды будут знать, чего они хотят, предугадывая их предпочтения с помощью целевых продуктов, услуг и рекламных акций. «84 % аргентинцев ожидают, что бренды будут отправлять им персонализированные предложения и рекламные акции, основанные на их контексте, например, развлекательный контент, которым они наслаждаются, или магазины, мимо которых они проходят», - отмечают они. Omni-channel - возможность органично взаимодействовать между различными каналами бренда без перерывов и разрывов - уже является основным требованием потребителей. «Баланс достигается, когда цифровые каналы дополняют физические и наоборот, позволяя обоим каналам предлагать то, что не может предложить другой: физические обеспечивают взаимодействие с людьми и сенсорный опыт, а цифровые предлагают удобство, неограниченный охват и персонализацию», - отмечает Демуру. Представители отрасли делают вывод, что будущее розничной торговли в Аргентине, как и во всем мире, будет зависеть от способности брендов адаптироваться к меняющимся потребительским предпочтениям. «Возвращение в физический магазин не означает конец электронной коммерции, скорее это возможность создать более богатый и значимый опыт покупок, используя синергию физического и цифрового», - подчеркивает Маринсек. Независимо от того, идет ли речь о цифровой или личной покупке, чтобы выделиться, бренды должны стремиться предоставить потребителям особый опыт. «Лучший способ для бренда выделиться и завоевать лояльность - это его способность удивлять и радовать неожиданными способами», - заключает Зумаррага.