«Мы переживаем кризис креативности в нашей индустрии», - говорит Стефан Лоерке, генеральный директор Всемирной федерации рекламодателей, международной палаты крупнейших мировых рекламных инвесторов, которая несколько дней назад провела съезд в Буэнос-Айресе. По словам руководителя, занимающего эту должность уже более двух десятилетий, контекст рекламной индустрии сегодня осложняется проблемами с инструментами измерения аудитории, поиском эффективности инвестиций, геополитической напряженностью, управлением данными и появлением искусственного интеллекта для создания контента. «Почему вы говорите о кризисе креативности? »Цифровая революция привела к значительному сдвигу в сторону performance marketing, который является более краткосрочным, более немедленным, более рекламным по своей природе и с меньшим построением бренда, который является более творческим, долгосрочным. При этом креативность отошла на второй план. Сейчас ситуация меняется, потому что вокруг брендов, каналов и контента так много шума, что выделиться могут только те, у кого есть уникальный креатив, позволяющий донести сообщение в этом шуме. Вот почему все больше и больше рекламодателей едут в Канны. Зачем они это делают? Чтобы донести до аудитории мысль о том, что нам нужен лучший креатив. И речь идет не о том, чтобы выбрасывать деньги на поддержание среднего уровня креативности, а о том, чтобы выделиться за счет отличной творческой работы.«- И как же вы это делаете?»- Дело не только в выборе креативного агентства. Креативность - это результат отношений между клиентом и агентством. И сегодня многие модели поведения, организации и культуры рекламодателей мешают творчеству. Вы должны рисковать, иметь культуру принятия вещей, которые вам не по душе, допускать, что вы можете потерпеть неудачу, принимать решения, которые не просто подкреплены данными.«- Какие основные вопросы или проблемы существуют в индустрии сегодня?»- Один из них - геополитика. Мир фрагментируется, во многих странах растет напряженность, и это также влияет на маркетинг. Другой фактор - это технологии. В течение многих лет мы наблюдали цифровую революцию, а сейчас мы наблюдаем революцию искусственного интеллекта, которая пересматривает наши методы работы. Кроме того, происходит изменение или разрушение общества в плане того, что люди ожидают от маркетинга, что значит быть ответственным сегодня, а также в плане роли маркетинга в обществе и в экономике. К рекламодателям предъявляется гораздо больше требований, и гораздо большее значение имеет роль, которую рекламные инвестиции и индустрия могут играть в экономическом росте страны.«- Каким образом?»- Я не думаю, что мы достаточно говорим о ценности рекламы в нашем обществе. Многие считают рекламу билбордом на улице, чем-то раздражающим, мешающим. Что-то, что находится на автобусной остановке, и вы не хотите на это смотреть. И как гобелен, она доставляет неудобства. И мы, как индустрия, не смогли в достаточной мере донести до людей мысль о том, почему это важно. Я понимаю, что это важно для бизнеса, но как насчет общества? Существует связь между рекламой, инновациями, конкуренцией и ростом. Важно объяснить, что когда компания тратит деньги на бренд, она на самом деле порождает больше инноваций и конкуренции.«- Как работает этот механизм?»- Возьмите любую категорию. Если появляется новый бренд с новым продуктом или услугой, реклама будет подчеркивать эту инновацию, встряхивать категорию. И именно это заставляет ее расти. Лучший способ защитить монополию - запретить рекламу. Реклама табака была запрещена давным-давно, по правильным причинам, я в этом не сомневаюсь. Но бренды, которые были лидерами рынка, были очень довольны. Им некому было бросить вызов. Это стагнация. [...] Недавно я встретился с представителем одной из компаний, и он рассказал мне, что впервые генеральный директор компании ожидает, что на результаты ее деятельности больше повлияют внешние факторы, чем внутренние проблемы, и они выходят за рамки того, с чем бизнес может справиться. Как это проявляется? В виде неуверенности в том, как будет выглядеть мир через год. А также в социальных дискуссиях, которые все чаще имеют политический подтекст, и это то, с чем мы не очень знакомы. Я думаю о таких вопросах, как изменение климата, устойчивое развитие, многообразие, инклюзивность или этика в работе с данными и платформами» - И как бренды должны представлять себя в этом контексте и говорить об этих проблемах? »- Прежде всего, адаптироваться к меняющемуся миру. Нравится нам это или нет, но мы движемся к этому. Мы ничего не можем сделать с геополитикой, но бренды должны принимать во внимание неопределенность. Что касается вопроса о том, что проблемы становятся политическими, то, возможно, некоторые бренды будут менее активно высказываться по вопросам, имеющим политический подтекст, но я не вижу, чтобы они отступали. Возьмем, к примеру, изменение климата или устойчивое развитие. Нравится вам это или нет, или независимо от ваших политических убеждений, это вопросы, меняющие мир, и они изменят то, как потребители выбирают свои продукты. А это изменит способ, которым компании смогут продавать свою продукцию. И хотите вы этого или нет, но как рекламодатель вы должны думать об этом, потому что в этом и заключается суть маркетинга: предвидеть будущее и побеждать своих конкурентов с помощью инноваций.«- А что потребители требуют от брендов?»- Люди меньше доверяют правительствам и переносят часть этих ожиданий на компании, которые во многих случаях могут быть более компетентными. Многие проблемы, с которыми мы сталкиваемся, такие как устойчивое развитие или изменение климата, являются глобальными, а многие компании имеют глобальный масштаб, чего не всегда могут сказать правительства. Кроме того, есть данные, свидетельствующие о том, что потребители все чаще учитывают ценности при принятии решений. Речь идет не только о том, является ли продукт хорошим, безопасным и выгодным. Существует дополнительное измерение: нужно думать о том, созвучен ли вам бренд. И это очень важно для рекламодателей, потому что это сильно отличается от того, что было в прошлом. В очень конкурентных категориях, где есть продукты, очень похожие друг на друга, эти ценности могут иметь значение и играть важную роль. Но потребители и общество требовательны. Если какой-либо бренд думает, что это легко, что достаточно поднять флаг, но он не последователен в том, как ведет себя компания, как управляет своими сотрудниками, в вопросах ценообразования, люди будут критиковать вас как оппортунистов, и они накажут вас. Например, в некоторых случаях это было связано с многообразием, инклюзивностью или климатом. Были компании с заявлениями или обязательствами, которые на самом деле не были связаны с результатами их деятельности, и это воспринималось как простое «зеленое мытье». Люди ожидают подлинности. Иногда вы можете ошибаться, и это не проблема, но понятие «жить своими ценностями» очень важно. И первое - это то, как вы относитесь к своим сотрудникам».